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Una escuela de exportación a medida

Las empresas elegidas para tomar parte en la ‘Experiencia Exportadora’ organizada por CEOE-Cepyme Cantabria y Banco Santander participaron en septiembre en los primeros talleres para diseñar su desembarco en el Reino Unido, donde este mes de octubre mantendrán ya encuentros comerciales con posibles clientes y distribuidores aprovechando los contactos facilitados por la entidad financiera. La iniciativa, centrada en el sector agroalimentario, busca abrir nuevos mercados para unas pymes que fabrican  productos con una excelente acogida en el exterior, pero que tienes una capacidad limitada para superar los condicionantes de los mercados exteriores: “Juntos seremos más fuertes”, resume Carlos Hazas, director territorial del Santander.

Por Juan Carlos Arrondo

La sabiduría popular y la experiencia coinciden en que las facultades se agudizan frente a las dificultades. Ha sido el caso de muchas empresas que han logrado sobreponerse a la crisis buscando en el exterior las oportunidades que el mercado interior les negaba, como constata el Ministerio de Economía y Competitividad al informar que en España hay 40.000 empresas exportadoras más que en 2008. Esta evolución en el tejido empresarial ha llevado a que las exportaciones españolas alcanzasen su cota histórica en 2016, siendo su principal motor el sector agroalimentario, la primera rama industrial del país en producción y empleo. Desde las administraciones públicas españolas se apuesta decididamente por la promoción y el apoyo a la internacionalización como estrategia de éxito de la economía, pero no son las únicas instituciones empeñadas en la tarea.

Fruto de la colaboración entre Banco Santander y CEOE-Cepyme Cantabria se ha puesto en marcha la I Experiencia Exportadora, un programa pionero en España por el que más de una decena de empresas agroalimentarias de nuestra comunidad tendrá la oportunidad de posicionar sus productos en el Reino Unido. Aprovechando la potente implantación del Santander en ambos lados, el objetivo de la iniciativa es establecer un puente comercial entre la industria agroalimentaria cántabra y el mercado británico. Tras una primera fase en septiembre en la que los participantes han sido formados en todos los aspectos relativos a la exportación de sus productos al Reino Unido,  la experiencia culmina a finales de este mes en Londres con una agenda de actividades y entrevistas con empresas locales  previamente organizadas por el Banco Santander.

El pasado 8 de septiembre finalizó el plazo para que las empresas interesadas se inscribieran en la I Experiencia Exportadora. “Hemos tenido un gran éxito en la  acogida”, señala Gema Coria, presidenta de la Comisión Internacional de CEOE-Cepyme Cantabria, quien describe las razones por las que decidieron impulsar el proyecto: “Teníamos claras dos líneas: la necesidad que tienen muchas empresas de salir al mercado internacional y la creencia de que el sector agroalimentario debe ser una punta de lanza de nuestra economía”.

Partiendo de dichas premisas, se trataba de encontrar la manera de ofrecer una ayuda práctica y efectiva a las empresas: “Hay muchas instituciones que ofrecen misiones comerciales y que pueden hacer agendas en destino, pero lo que nosotros tratamos de hacer es algo pionero, muy detallado, personalizado y con la confianza para las empresas de que salen apoyadas en una entidad como el Santander, tercer banco en el Reino Unido y con los medios para poner a su disposición una serie de clientes potenciales”, subraya Gema Coria. Esta personalización del programa se ha basado en requerir de las empresas participantes una descripción lo más detallada posible de cómo quieren posicionarse una vez se encuentren en la capital británica: “A pesar de estar todas ellas en el mismo sector, puede haber algunas que estén  interesadas en contactar con distribuidores y otras con supermercados, o puede haber otras que busquen a quien les fabrique allí sus productos. A partir del conocimiento de lo que cada empresa busca es cuando hemos tratado de cuadrar las agendas para amoldarnos a cada una. El valor añadido lo damos en la personalización y el detalle”.

Un producto con buena fama y muy competitivo

El producto agroalimentario español tiene muy buena fama y es muy competitivo fuera de nuestras fronteras. Según el ICEX, en 2016 el sector vendió al Reino Unido por un valor de 3.330 millones de euros, un 7,7% más que el año anterior, y un 17,4% del total de las exportaciones españolas a dicho país. Gema Coria, que lidera el grupo de trabajo sobre el sector agroalimentario en la confederación empresarial cántabra, recalca que en Cantabria hay un buen producto para salir al exterior: “Las posibilidades de internacionalización son tremendas y el Reino Unido es un mercado muy atractivo donde tenemos que encontrar nuestro hueco, pero en la Experiencia Exportadora tenemos que ser responsables, no consiste en llenar un cupo. Queremos que la misión tenga éxito y, por el momento, por la coyuntura o por las características del mercado, no todas las empresas están preparadas. Queremos liderar una internacionalización cuidada, detallada, y por eso se han seleccionado empresas que ya han tenido contacto con el mercado exterior o, si no lo han tenido, que tengan un alto potencial exportador”.

El perfil de las empresas participantes, pequeñas y medianas empresas que fabrican productos competitivos,  dista de ser el de grandes compañías con importantes estructuras de internacionalización, a veces incluso en el país de destino de sus mercancías. La buena acogida que entre ellas ha tenido la iniciativa puesta ahora en marcha se basa en parte en la importancia otorgada al hecho de que,  tanto en origen como en destino, durante todo el proceso están acompañadas por el Banco Santander.

De la mano del Santander

Líder en cuota de mercado en España, el Banco Santander nació y tiene su sede en Cantabria, donde cuenta con una amplia base de clientes. En el Reino Unido es la tercera entidad bancaria, con más de 900 oficinas y 26.000 empleados, y una clientela que incluye a muchas grandes empresas. “Nos planteamos junto a CEOE-Cepyme iniciar este proceso eligiendo un sector referente de nuestra comunidad como es el sector agroalimentario, hay buenas empresas con mucha iniciativa y con productos de alto valor añadido. Tanteamos a los grandes distribuidores del Reino Unido y nos confirmaron que tienen encaje, pero salir al exterior no es sencillo. El Santander tiene la experiencia y la capacidad para  construir este corredor empresarial. No es lo mismo que cada empresa vaya sola a que nosotros montemos una agenda de reuniones con los mejores clientes potenciales conociendo a cada una de ellas”, explica Carlos Hazas, subdirector general del Banco Santander y director territorial en Cantabria.

Desde principios de junio la entidad ha puesto a trabajar a muchas personas en Santander, en Madrid y en Londres para ir colocando los ‘raíles’ del citado corredor: han pulsado a posibles compradores y, entre otros, han consultado a organismos  como el ICEX o a la embajada española en Londres con el fin de que el aterrizaje de las empresas cántabras se produzca con las mayores garantías de éxito. Además, la experiencia ofrece un alto grado de personalización en la elaboración de la agenda, con el fin de concertar contactos eficaces: “Cada empresa debía  decirnos muy claramente lo que quiere encontrar en el Reino Unido: un importador, una pequeña tienda gourmet, una gran cadena de distribución, etc, y por eso nuestro trabajo de preparación ha estado muy acotado”, apunta Carlos Hazas.

Antes del viaje y echar a andar las actividades en suelo británico,  las empresas han participado en una primera fase formativa en la capital cántabra. Comenzó con un curso de dos días, certificado por  la Fundación de la Universidad  de Cantabria para el Estudio y la Investigación del Sector Financiero (UCEIF) y con la participación del Santander Financial Institute (SanFi), en cuyos módulos se analizaron desde los medios internacionales de cobro y pago hasta la financiación de las exportaciones, pasando por contenidos como las garantías internacionales, el mercado de divisas, el riesgo de cambio y los productos de cobertura o la compraventa internacional. A través de Santander Trade, la plataforma online de la entidad bancaria, los participantes han recibido con cierto nivel de detalle un primer acercamiento a un mercado maduro y complejo como el británico y una aproximación en particular al agroalimentario del Reino Unido. Un seminario web en relación con la divisa y un curso intensivo de inglés empresarial específicamente adaptado al sector e impartido por Kells College, han cerrado la parte formativa del programa.

“¿Por qué se llama Experiencia Exportadora? Porque no consiste únicamente en realizar una misión comercial, conocer a gente o realizar reuniones bilaterales. Se trata de formar en todos los aspectos a las que personas que participan  y se trata de que esa formación sea muy concreta, centrada en la exportación al Reino Unido y en el agroalimentario”,  destaca el subdirector general del Banco Santander, para quien es muy importante la convivencia que durante un mes propicia el programa: “Queremos crear networking en el sector agro, que compartan sus experiencias, que se genere un ambiente de exportación  y un buen ánimo entre todos”. Ese espíritu de equipo es el que se ha pretendido lograr compartiendo el vuelo, los traslados y el alojamiento en la City, organización logística de la que se encarga Viajes Sanander. “Juntos somos más fuertes –afirma Carlos Hazas– queremos vender productos de calidad, vamos a vender Cantabria y esto debe inspirar este programa pionero”.

En la capital británica, el programa de actividades durante los días 24 y 25 de octubre  es muy apretado. La primera jornada incluye sendas charlas del responsable del sector agroalimentario del Reino Unido y de Tesco, uno de los grandes ‘retailers’ –minoristas–  del país, sobre las tendencias del mercado, el comportamiento del consumidor y cómo hacer negocios allí; visitas a puntos de venta locales para observar cómo se posicionan los productos, los volúmenes y, en definitiva, cómo se compra y como se vende; y actividades de networking con personas del sector, compradores y distribuidores. Para el segundo día están programadas las reuniones ‘B2B’ –encuentros bilaterales– concertados por el Banco Santander de acuerdo con los perfiles solicitados por cada empresa participante. “Hay bastante expectación con las reuniones porque en esas mesas se van a sentar muy buenos ‘retailers’ y debemos ser capaces de atender la demanda que nos plantearán. Según la experiencia del Santander, de las reuniones saldrán pedidos o compromisos que se materializarán en seis semanas o en seis meses porque esto es un proceso de maduración que depende del producto, de la estacionalidad”, indica el director territorial del Banco Santander en Cantabria.

Según la Oficina Nacional de Estadística británica, el volumen del comercio minorista en el Reino Unido creció un 1% en agosto respecto al mes anterior, corrigiendo ampliamente la previsión del 0,2%. Respecto al mismo periodo del año pasado, las ventas minoristas subieron un 2,4%, acumulando 52 meses consecutivos de incrementos interanuales. El vigor de estos datos contrasta con el clima de incertidumbre que rodea a todo lo que tiene que ver con la futura salida del Reino Unido de la Unión Europea. El proceso de negociación entre las autoridades británicas y europeas se prevé largo y no hay certeza sobre cómo será el resultado, de modo que los promotores y organizadores de la Experiencia Exportadora prefieren centrarse en aprovechar la coyuntura actual para concluirla con éxito. “No sabemos lo que va a pasar con el ‘Brexit’, pero no podemos quedarnos rezagados. Ahora mismo es un mercado atractivo para el sector, por lo que vamos a intentar posicionarnos allí y vender”, indica Gema Coria.

La Experiencia Exportadora nace con vocación de continuidad y una vez finalice esta primera edición, CEOE-Cepyme y Banco de Santander tienen la predisposición de repetir la iniciativa en otros países y abrirla a diferentes sectores. En opinión de Carlos Hazas: “Se trataría de países en los que el banco tenga presencia y pueda dar el mismo valor que en este caso. México, Brasil, Polonia o China son muy interesantes para crear corredores con Cantabria, pero debemos ir paso a paso”.

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