El clavo ardiendo del ‘delivery’ hostelero

La crisis del covid-19 ha dado un impulso histórico a la demanda de comida a domicilio, en una tendencia que puede superar lo coyuntural y cambiar las formas y hábitos de consumo pero de la que, hoy por hoy, se están beneficiando casi en exclusiva las grandes plataformas que actúan como intermediarias entre los usuarios y los restaurantes, a los que aplican comisiones de entre el 30 y el 40%. Más como un recurso para mantener la actividad que como una auténtica línea de negocio, muchos pequeños establecimientos se han lanzado a competir en un mercado que opera con unas reglas muy diferentes a las que están habituados y que plantea complejos desafíos comerciales y logísticos si se quiere evitar la dependencia de los exitosos modelos de Glovo, Deliveroo o Just Eat. Aunque hay recursos para hacerlo, el ‘delivery’ se ve más como una salida de emergencia que como una hoja de ruta.

José Ramón Esquiaga |  @josesquiaga | Enero 2021

Como en tantos otros de los vuelcos que la pandemia ha dado a lo que se tenía por cotidiano, solo el tiempo dirá si la multiplicación de envíos de comida a domicilio registrada en los últimos meses se explica solo por la relevancia que alcanza lo inevitable –durante gran parte de ese tiempo esa ha sido la única forma de seguir en el mercado para consumidores y hosteleros– o si tenemos ahí el germen de una nueva forma de entender la relación entre la restauración y sus clientes. El confinamiento, y después las restricciones con las que se han visto obligados a funcionar los establecimientos hoteleros, ha sumado operadores al ‘delivery’ hostelero tanto desde el lado de la oferta como desde el de la demanda, y la incógnita a despejar es cuántos de ellos seguirán ahí cuando la crisis sanitaria pase al olvido, cuántas visitas al restaurante se sustituirán por consumo en el propio domicilio y, si estas son tantas como para cambiar las reglas de juego con las que hoy opera hoy el sector,   cuántos restaurantes encontrarán ahí una forma de mantener la rentabilidad, compensando la caída de ingresos de su negocio tradicional. Porque hoy por hoy, y centrándonos solo en la oferta y en los establecimientos que se han lanzado a este mercado durante la presente crisis, el ‘delivery’ es más un recurso –un último recurso, incluso– que una verdadera estrategia.

La demanda de comida a domicilio ya había venido registrando incrementos sostenidos desde antes de la pandemia, en un crecimiento porcentual cada vez más acusado y que, según datos de la Asociación Española de Economía Digital –Adigital– alcanzó el 50% en 2019. La llegada de la pandemia y el confinamiento de primavera provocó un brusco frenazo en esa escalada, que sin embargo se retomó con fuerza en los meses siguientes. Los datos de Just Eat, la plataforma que lidera el mercado, reflejan un crecimiento en las visitas y pedidos realizados a través de este canal, que se situarían en el entorno del 50%, y un incremento en el número de restaurantes asociados que se situaría en el 200%. De acuerdo a este informe –la octava edición de ’Gastrómetro, estudio anual del sector de comida a domicilio en España’, publicado el pasado mes de junio– han sido los restaurantes que ya contaban con este servicio los que en mayor medida se han beneficiado del crecimiento del ‘delivery’ hostelero, un mercado que según los datos de Adigital aportó 250 millones de euros a la economía española en 2019, que serían 700 millones de euros si se tienen en cuenta los efectos indirectos e inducidos.

Just Eat, como Glovo o Deliveroo, actúan como intermediarios entre quienes piden la comida y los restaurantes que la elaboran, gestionando los pedidos y asumiendo la logística de las entregas. Si tenemos en cuenta las grandes cifras, ellas son sin duda las grandes ganadoras de una liza en la que también tienen una posición privilegiada las grandes cadenas de restauración que nacieron ya con un pie en el delivery –como Telepizza– y en la que los restaurantes tradicionales pelean por superar la condición de convidados de piedra. Asociarse a una de las grandes plataformas, siempre ávidas de aumentar su oferta de restauración, es la forma más rápida y sencilla de incorporarse a un mercado que, en las actuales condiciones, supone muchas veces la única manera de mantener encendidos los fogones. No está tan claro, en cambio, que con ello se esté más cerca de ser rentable, o se abra una vía de negocio con más recorrido del que ahora marcan las actuales circunstancias.

Al igual que sucede en el conjunto de España, en Cantabria también es Just Eat la plataforma con más presencia, y la única que está en condiciones de servir comida en prácticamente cualquier localidad de la región. Cobra a los restaurantes una comisión del 30% y unos gastos de gestión de 20 céntimos por pedido. La incorporación a la plataforma no tiene coste, lo que sí sucede en el caso de Glovo, que en Cantabria opera únicamente en Santander y Torrelavega y que cobra 150 euros como tasa de activación y una comisión del 40% sobre los pedidos. Deliveroo, que funciona únicamente en Santander, cobra 324 euros al restaurante en el momento del alta, aunque es una cantidad que luego compensa en el resto de tarifas que aplica a los pedidos, sobre los que cobra una comisión del 35%. A cambio de ese coste, ciertamente elevado en un sector –el de la restauración– en el que se trabaja con márgenes muy ajustados, la plataformas ofrecen su condición de canal de venta y, en su caso, asumen la logística de los envíos.

Lo ajustado de los márgenes de la restauración, con independencia de que los costes sean resultado de la comisión que aplican las plataformas de ‘delivery’ o sean asumidos directamente por el restaurante que opte por asumir esa tarea con sus propios medios, es el principal condicionante al que se remite Ángel Cuevas, presidente de la Asociación de Hostelería de Cantabria, para valorar el alcance que puede tener la restauración a domicilio como línea de negocio para quienes se han emprendido ese camino a raíz de la crisis sanitaria: “Yo no diría que es un modelo de éxito, es una ayuda ante una situación que tiene a los empresarios muy nerviosos, con muchísimos pagos por hacer y con casi todas las vías de ingresos cerradas. En muchos casos funciona casi como una ayuda mental, como una forma de mantenerse ocupado”, señala el representante de los hosteleros, que hace una clara distinción entre quienes ya tenían una línea de negocio en los envíos a domicilio antes de la pandemia, y quienes han buscado ahí una forma de paliar la situación creada por el cierre de los establecimientos: “El ‘delivery’ está bien y es una opción para muchos restaurantes, pero no para la mayoría. En Cantabria hay 6.800 negocios de hostelería y la mayor parte de ellos no tienen absolutamente nada de actividad en este campo, y casi todos los que han empezado a tenerla a raíz del cierre estoy convencido de que lo dejarán cuando esto pase. La comida a domicilio ha pegado un tirón considerable y va a seguir subiendo, pero no es una solución para todos”.

Más allá de lo que marcan las actuales circunstancias, cocinar para clientes que consumen en sus propios domicilios tiene como ventajas más evidentes las que se derivan de elevar la producción de las cocinas sin, a cambio, ocupar espacio en el propio establecimiento y consumir los recursos que se precisan para servir al comensal. A cambio, es necesario afrontar los gastos a los que obliga la recepción de pedidos y la gestión de envíos. A ello hay que unir una forma de comercialización que no tiene nada que ver con la tradicional y que, por enorme que sea el número de potenciales clientes, funciona con unas reglas propias que tienden a marginar a los recién llegados. Esas funciones  –la captación del cliente, la gestión de los pedidos y su envío– son precisamente las que asumen las plataformas de Internet, y a las que tendría que poner precio el restaurante que quisiera asumirlas por sus propios medios.

Alternativas a las plataformas

“Just Eat o Glovo funcionan estupendamente y nosotros no decimos a los hosteleros que prescindan de ellas, pero les ofrecemos una herramienta para tratar directamente con sus clientes”, explica Juan Belloso, responsable de Marketing y Ventas de Cúvice Innova, una empresa cántabra que ha desarrollado una aplicación que permite a los usuarios y restaurantes gestionar los pedidos sin la intervención de terceros: “Muchos hosteleros siguen confiando en el teléfono tradicional como vía de entrada para los pedidos, pero el crecimiento del ‘delivery’ llega de la mano de los ‘millennials’, y los ‘millennials’ utilizan el móvil, aunque luego paguen con la tarjeta de sus padres”.

La aplicación desarrollada por Cúvice –Fideclick– se personaliza para cada restaurante, que de este modo cuenta con una app propia con la que relacionarse con sus clientes, que a través de ella podrán acceder a la carta actualizada y realizar el pedido –recibido directamente en el establecimiento– además de formalizar el pago. A la cocina llega un listado con el pedido, y se imprime un ticket de la misma manera que se haría si el encargo llegase del comedor: “La app siempre es del restaurante, y todos los datos que genere la relación con sus clientes son también suyos”, señala Óscar Fomperosa, gerente de Cúvice, que destaca el potencial que tiene ese software para permitir avanzar en la digitalización de los negocios hosteleros, más allá incluso de lo que pueda aportar directamente en el ámbito del ‘delivery’. Y en relación con esto último, insisten los responsables de Cúvice Innova,  la idea no es tanto sustituir a las plataformas como complementarlas, ahorrando una parte de lo que se paga en comisiones.

Cúvice cobra a los restaurantes una cantidad inicial que cubre el alta y la instalación de la aplicación, y después una cantidad fija de 180 euros al mes, que permanece invariable con independencia del número de pedidos que haga el restaurante. La cantidad inicial  es variable, y se reduce en función de la permanencia: “Nuestras tarifas son claras y, a partir de ellas, es el restaurante el que tiene que hacer sus propias cuentas. Por hacer una comparación sencilla, nosotros cobramos por el lápiz y la libreta, no en función del uso que se haga de ellas”, explica el gerente de Cúvice Innova.

La empresa cántabra, que tiene en el desarrollo de infraestructuras wi-fi el núcleo de su actividad, ha empleado varios meses en la puesta en marcha de Fideclick para, una vez completada esta, iniciar su comercialización el pasado mes de diciembre. Uno de los primeros restaurantes en utilizar la app de Cúvice Innova ha sido la pizzería Hoyuela, de Maliaño, que ya operaba en el mercado de la comida a domicilio pero que lo hace ahora a través de la aplicación propia montada sobre Fideclick.

El Hoyuela, explica José Lahera, encargado del área ‘delivery’ del restaurante, reparte a domicilio desde hace cerca de ocho años, aunque solo desde hace tres o cuatro se decidió apostar decididamente por esa línea de negocio, en un proceso que se ha visto acelerado con motivo de la pandemia: “Hemos dado pasos que los teníamos previstos para más adelante, como el de la aplicación, con la que llevamos algo más de un mes y que esperamos que nos ayude a seguir creciendo”. La herramienta, señala el propietario de la Pizzería Restaurante Hoyuela, les permite llegar directamente al cliente, evitando intermediarios. Pese a eso, explica, el objetivo no es prescindir de las plataformas, sino complementar el servicio que estas ofrecen. La capacidad que tienen para captar clientes, por ejemplo, es difícilmente sustituible a corto plazo, lo que a su vez condiciona cualquier cálculo que quiera hacerse comparando costes. “Además es pronto para valorar la aplicación, para que el cliente la utilice, primero tiene que conocerla, y llevamos muy poco tiempo con ella”, indica Lahera, que explica que los propios pedidos son la principal vía para darla a conocer: “Con cada entrega llevamos publicidad de nuestra aplicación, con la idea de que el cliente, cuando vuelva a pedir, lo haga a través de ella”. Los cálculos del responsable de ‘delivery’ del restaurante pizzería Hoyuela contemplan un plazo de no menos de seis meses antes de evaluar la rentabilidad de la aplicación.

De alcanzar los resultados esperados, la app será también fundamental para mejorar la rentabilidad del restaurante y, en particular, de la línea de negocio centrada en el envío de comida a domicilio. José Lahera está convencido que el tirón que ha registrado ese segmento a raíz de la crisis sanitaria se mantendrá una vez pasada esta, y que para aprovecharlo es fundamental ofrecer calidad en el producto y en el servicio y, junto a ello, precios competitivos: “La aplicación puede ayudarnos a mejorar en todos esos aspectos”.

Lo que queda fuera de la capacidad de las herramientas informáticas, en cambio, es lo que tiene que ver con la logística de los envíos. La pizzería Hoyuela cuenta con tres repartidores, pero José Lahera admite que hay momentos en que no les vendría mal contar con uno más. Es un elemento clave y, probablemente, el principal obstáculo a superar para quienes quieran operar en el ‘delivery’ sin contar con intermediarios. Una opción al alcance de quienes llevan mucho tiempo operando en esta línea de negocio, pero prácticamente imposible de asumir para quien ve ahí solo una forma de supervivencia.