El valor del territorio

La marca ‘Calidad Rural Valles Pasiegos’ es uno de los distintivos más singulares de cuantos se utilizan en Cantabria, por cuanto no identifica orígenes o calidades de producto, sino el compromiso y la vinculación con la comarca. Un total de 18 empresas cuentan ya con este sello, que está llamado a ser la marca territorial europea y que está operativo ya en 29 áreas geográficas españolas. Aunque es un distintivo con una clara vocación turística, entre las empresas certificadas hay representantes de todos los sectores de la economía.

Texto de Jose Ramón Esquiaga @josesquiaga

Visto desde una óptica cántabra, puede sorprender que haya quien ponga en duda el carácter singular del territorio pasiego, pero esa fue precisamente una de las dificultades que tuvieron que superar quienes buscaban que la comarca se sumara al sello Calidad Rural, uno de los distintivos más singulares entre los muchos con los que Europa busca refrendar la vinculación entre las empresas y su entorno. De hecho, de no ser por la popularidad del sobao, los Valles Pasiegos hubieran tenido mucho más difícil convertirse en una de las 29 comarcas españolas que hoy forman la red española amparada por este sello –y una de las dos únicas que por el momento existen en la cornisa cantábrica– superando la auditoria realizada por la Universidad de Córdoba, encargada por la UE de la gestión de la marca en España. Lo cierto es que entre las empresas de la zona ese desconocimiento no cogió a nadie por sorpresa, habituadas como están a que la comarca no tenga la popularidad de otras, cuando menos cuando uno sale de las fronteras regionales. Dar visibilidad a la zona es, precisamente, uno de los objetivos de Calidad Rural Valles Pasiegos pero, a decir de quienes ya ostentan el distintivo, esto tiene carácter secundario respecto a otras formas de poner en valor el territorio que también llegan de la mano de la marca, si bien de una forma más indirecta: potenciar la colaboración entre las empresas y dinamizar económica y socialmente la zona serían los efectos más importantes que, de una forma incipiente, ya están alcanzándose.

Actualmente son 18 las empresas que se han certificado de acuerdo a los criterios de Calidad Rural Valles Pasiegos, en tanto que otras 20 están en lista de espera y un número similar han pedido ya información para hacerlo. Aunque la marca tiene una clara vocación turística, tanto entre las acreditadas como entre las aspirantes a estarlo hay empresas de todos los sectores. Pueden encontrarse actividades más o menos cercanas a la hostelería y también otras que, por fabricar productos típicos o por su relación con oficios tradicionales, es fácil vincular con el territorio. Pero también hay alguna empresa que se sale del marco que más fácilmente se identifica con los espacios rurales, como puede ser el caso de una clínica dental o de las dos últimas en sumarse al programa: Cuero Sin Parangón, dedicada a la marroquinería, y Limpiezas Sarón. Esta heterogeneidad en el catálogo de oficios, y que puede chocar con algunos estereotipos, explica el alcance que se quiere otorgar al sello. Al respecto, Mateo Monasterio, técnico de Dinamización, Comunicación y Cooperación de la Asociación para la Promoción y Desarrollo de los Valles Pasiegos, destaca el valor que tiene una iniciativa como esta para dar respaldo a todas aquellas acciones que tienen como consecuencia última fijar a la población al territorio, ofreciendo cualquier producto o servicio que contribuya a mejorar la calidad de vida de sus habitantes. Allison Boyden, gerente de Alpacas del Alto Pas, una de las empresas certificadas, lo resumen de forma categórica: “Hay quien sigue confundiendo lo rural con lo rústico, pensando que tradición es vivir sin comodidades. Eso es un error, quienes vivimos en los pueblos tenemos las mismas necesidades y las mismas inquietudes culturales que quienes lo hacen en la ciudad. ¿Por qué no va a encajar en calidad rural una clínica dental, que evita que me tenga que desplazar a la ciudad?”.

Allison Boyden fue una de las participantes en un coloquio que Mateo Monasterio improvisó para hablar de la calidad rural tal y como la entiende la marca territorial europea. En torno a la mesa se sentaron también Gabriel Cabañas, del hotel casona El Arral, José Manuel Fernández Hoz, de la posada Bernabales, y Orlando Gómez, director de Casa Ibáñez, fabricante de sobaos y quesadas. Los dos establecimientos hosteleros están radicados en Liérganes, en tanto que el obrador de sobaos tiene su sede en Puente Viesgo. Por su parte, la explotación de alpacas está ubicada en San Pedro del Romeral. El abanico de localizaciones da cuenta del amplio territorio al que da cobertura la denominación Valles Pasiegos, y que va algo más allá de las villas que tradicionalmente han tenido esa consideración. Todos los participantes en la charla se identificaban con el gentilicio, y ese punto común es también otra de las características de la comarca: ser pasiego es hoy, apuntan, motivo de orgullo.

Esa es de hecho, por más que no se exprese como tal, una de las bases sobre las que se asienta el sello, tanto aquí como en cualquiera de las otras comarcas identificadas como tales en España o en los otros países europeos donde ha echado a andar este distintivo, que aspira a convertirse en el sello territorial de la UE, al estilo de lo que las denominaciones de origen han supuesto para los alimentos. Si en estos el objetivo es subrayar los lazos del producto, o de su forma de elaboración, con determinadas zonas geográficas, en el caso de Calidad Rural se busca reconocer a aquellas empresas o instituciones cuya labor incide positivamente en el territorio donde operan. En consecuencia, no se certifica el producto, sino elementos como el respeto medioambiental o el compromiso social y económico con el entorno. “En realidad, de manera tácita, estamos hablando de responsabilidad social de las empresas, aunque entendido de una manera distinta a como se hace en las grandes corporaciones. Aquí puede ser donar sobaos para las fiestas del pueblo, apoyar al equipo de fútbol, poner el logo en una camiseta… y siempre contar con los vecinos a la hora de generar empleo, esa es la forma más importante de implicación con el territorio”, explica Mateo Monasterio. En consonancia con esa visión, las auditorías que se realizan a los candidatos a certificarse evalúan factores como la conciliación entre el tiempo de trabajo y la familia, el impacto de la actividad en entorno o la participación en la vida social y cultural. “No nos centramos tanto en el producto en sí, porque entendemos que para eso están otros sellos”, apunta el técnico de la Asociación Valles Pasiegos.

En su visión más global, la marca Calidad Rural Valles Pasiegos se plantea como objetivo el dotar de la máxima visibilidad tanto a la comarca como a las empresas que trabajan en ella. Desde ese enfoque, se trata de una marca especialmente vinculada con el sector turístico, por lo que tiene de reclamo para atraer visitantes. En todo caso, el efecto es transversal y alcanza a todos los sectores, en una confluencia de intereses que conocen bien quienes se sitúan más cerca del visitante, los hosteleros: “Cada vez más, muchos de los que se hospedan en nuestro hotel han venido a veros a vosotros”, afirma Gabriel Cabañas, director de la Casona El Arral, refiriéndose a Alpacas del Alto Pas y a Casa Ibáñez. Ambas, pese a no tratarse de empresas propiamente turísticas, han habilitado un programa de visitas para dar a conocer cómo se trabaja con los animales o la forma de elaboración de los sobaos y quesadas.
José Manuel Fernández Hoz, de la posada Bernabales, incide en la misma cuestión, destacando la confusión que a su juicio se produce entre el turismo y la hostelería: “El turista puede interactuar con cualquier empresa del valle, y tiene que notar la preocupación por la calidad y la vinculación con el territorio en todas ellas. Tenemos que aunar fuerzas y creer todos en nuestro proyecto, darle un valor que a veces no le damos. Eso es lo que me parece que aporta este sello”, señala.

“Una marca que ponga en valor el territorio es fundamental para nosotros –apunta por su parte el director de El Arral– el visitante llega con las ideas mucho más claras que antes, sabe a dónde viene y lo que quiere: conocer la comarca, su cultura, la forma de vida de sus habitantes… Lo vemos cada día”. La generación de sinergias entre las actividades de unos y de otros es una de los principales virtudes que mencionan quienes comparten la marca, como también lo es el conocimiento que promueve del territorio no solo entre los forasteros, sino también entre los propios empresarios de la zona, más conscientes de los servicios y productos que se ofrecen en la zona. “Cuando ahora uno de mis huéspedes me pregunta dónde puede ir, o dónde puede comprar tal cosa, sé mucho mejor qué responderle. Antes el conocimiento que teníamos de la oferta era mucho más limitado”, admite Gabriel Cabañas.

Aunque es una cuestión que nunca puede darse por superada cuando se habla de Cantabria, el discurso de todos los reunidos para hablar de la marca territorial coincide en señalar que el individualismo que tradicionalmente se asocia a los habitantes de la comarca no está suponiendo un gran problema a la hora de fomentar la colaboración entre las diferentes propuestas, a través del vínculo territorial que subraya la denominación Valles Pasiegos. Allison Boyden tiene una experiencia directa de las virtudes de la colaboración entre empresas de la comarca, ya que el producto que elabora su empresa se comercializa conjuntamente con el de Alpacas de la Tierruca, de Llanos de Penagos y también certificada como Calidad Rural Valles Pasiegos, a través de una sociedad creada al efecto. Pero los efectos positivos de la colaboración, explica, van mucho más allá de eso: “Para todos nosotros es interesante consolidar la población del entorno, y para ello es fundamental tener empresas, y que esas empresas creen empleo femenino. Yo lo decía siempre, cuando estaba validando nuestro proyecto: hay que dar empleo a las mujeres, porque donde hay mujeres hay hombres y hay familias. Eso es positivo para cualquiera que viva o trabaje aquí”.

En el territorio que cubre la marca Valles Pasiegos viven 60.000 personas, una cifra que, como sucede en otras zonas rurales, tiende a decrecer a pesar de los valores naturales de la comarca. La falta de oportunidades laborales es uno de las principales razones para esa demografía en recesión. La marca se plantea también objetivos en este sentido, y para ello organiza jornadas de formación, encuentros entre empresas o jornadas para, por ejemplo, dar a conocer las posibilidades de acceder a los mercados exteriores. Esos encuentros, como también los mercados de productos locales que celebran los distintos pueblos, actúan también como una forma de dar a conocer la marca de Calidad Rural y para promover su extensión a otras empresas.

Casa Ibáñez fue la primera empresa en certificarse de acuerdo a los criterios de la marca Valles Pasiegos, algo con lo que en un primer momento buscaba un elemento más que subrayara el origen de sus sobaos y quesadas. Con el tiempo, a ese objetivo se han ido uniendo otros, siempre con la vinculación territorial como referencia. “Para nosotros la marca Valles Pasiegos es un elemento más de diferenciación pero tiene potencial para ser más que eso. Cuando veo el sello de Calidad Rural en un producto de cualquiera de las comarcas certificadas, lo veo como un argumento para la compra, y también para visitar la zona. Por eso me parece fundamental que se haga un esfuerzo para promocionar y dar a conocer el distintivo”, señala Orlando Gómez, director de Casa Ibáñez.

Por el momento, explica Mateo Monasterio, la pertenencia a la marca no tiene ningún coste para las empresas, aunque no se descarta que pueda pedírseles colaboración para acciones puntuales de comunicación, por ejemplo. La financiación del programa Calidad Rural llega por la vía de aportaciones de la Consejería de Desarrollo Rural, fondos Feder y también provenientes del Estado. Además de las acciones de formación y los encuentros entre empresas, una parte del presupuesto de ha destinado también a promocionar la propia marca. El objetivo que se marca el técnico de la Asociación Valles Pasiegos es acercarse cuanto menos al centenar de empresas certificadas.

Que la marca gane peso, tanto la de Valles Pasiegos como la propia denominación de Calidad Rural en su conjunto, se contempla como un factor clave para que la comarca gane en relevancia y se sitúe –en términos de reclamo turístico– al nivel de otros existentes en Cantabria. Tanto Gabriel Cabañas como José Manuel Fernández Hoz –los dos empresarios hosteleros presentes en el coloquio– conocen de primera mano cuáles son los principales focos de atracción para el visitante que llega a Cantabria: Santander, Santillana del Mar, Comillas, Liébana… “El turista llega ya con el plan hecho, y es muy difícil cambiar esto. Lo que tenemos que conseguir que tenga interés por la comarca antes de venir, como sucede con esos sitios. A eso nos tiene que ayudar la marca. Tampoco estaría de más un poco de apoyo en las campañas turísticas del Gobierno regional, por ejemplo mencionando alguna vez que Cabárceno está en los Valles Pasiegos”, señala José Manuel Fernández.