“En Linkedin estamos todos para hacer negocios, ese es el gran potencial de esta red”

Esmeralda Díaz-Aroca es una reconocida profesional del marketing volcada desde hace años en las redes sociales y convencida de lo que estas pueden aportar para el desarrollo profesional y los contactos empresariales. Invitada por la Cámara de Comercio a impartir una conferencia sobre el uso de Linkedin, repasa en esta entrevista las virtudes de esta y otras redes sociales en el ámbito de la actividad económica.

Texto de José R. Esquiaga @josesquiaga. Fotografias de Nacho Cubero.

Publicado en marzo 2014

Como tantos otros cántabros, Esmeralda Díaz-Aroca desarrolla su carrera profesional fuera de Cantabria, aunque vuelve a casa siempre que tiene oportunidad. Experta en marketing y volcada desde hace años en las redes sociales, pronunció en febrero una conferencia en la Cámara de Comercio de Cantabria, en la que repasó el valor de Linkedin –una de estas redes– para generar contactos profesionales y empresariales. Autora de un libro centrado específicamente en esta red –’Como tener un perfil 10 en Linkedin’, editado por Códice– Díaz Aroca contesta en esta entrevista a cuestiones relacionadas con esta y otras redes, siempre desde la perspectiva del partido que puede sacarse de las mismas más allá de lo puramente personal, o del ocio. En su diagnóstico ganan Twitter, la incipiente Google+ y la propia Linkedin. Peor parada sale Facebook, incapaz, según la experiencia de Díaz Aroca, de generar retornos significativos a las inversiones que las empresas puedan realizar en ella. Pero más allá de las potencialidades, insiste, está el uso que cada cual haga de su identidad digital, clave en términos de privacidad pero también para ganar presencia y aprovechar las oportunidades de Internet.

Pregunta.- ¿En qué redes sociales está una experta en redes sociales?
Respuesta.- En Linkedin, en Twitter, en Google+… en todas estas de forma muy activa. También en Facebook, aunque ahí ya se mezcla un poco lo personal y lo profesional.

P.- ¿Hay segmentación en las redes sociales, cada una sirve para una cosa distinta?
R.- Cuando te diriges a las redes sociales de una forma profesional, lo que debes buscar es dónde están tus clientes. Y en España, y me atrevería a decir que en cualquier otro lugar, los clientes están en muchas redes a la vez. Es verdad que quien está en Linkedin está para hacer negocios, porque busca trabajo, busca oportunidades, colaboraciones… sabes lo que puedes encontrar allí. Facebook es diferente, puede haber gente que está en Linkedin, que también trabaja allí aspectos profesionales, contactos… pero en mi opinión las redes más interesantes para perfiles profesionales, para periodistas, para abogados, son Linkedin, Google+ y Twitter.

P.- Habla de un uso profesional de las redes sociales. ¿Es imprescindible para ello una gestión también profesional, a través de un tercero, o cualquiera puede adquirir las habilidades mínimas para hacerlo por sí mismo?
R.- El comunity manager lo suelen contratar empresas, para que gestionen sus redes y su marca. Ahí gestiona toda la presencia de esa empresa en la red, sus contenidos y la interacción con los clientes. Un profesional de cualquier campo que tenga presencia en la red no necesita esto, tú eres tu comunity manager. Además la presencia en la red en este caso tiene que ser muy personal, no encuentro el sentido a que otra persona responda por mí. Sobre todo el Linkedin tienes que ser tú porque los contactos, las oportunidades que puedan derivarse de tu presencia en la red las tienes que gestionar tú, porque tú eres el que puede aprovecharlas.

P.- De las redes que ha mencionado no conozco Google+
R.- Google+ es muy nueva, es cierto. No tiene más de tres años y el impulso mayor lo ha recibido en el último año. Es parecido a Facebook, pero ha evolucionado y ofrece herramientas muy interesantes: permite hacer conferencias en grupo, reuniones… Eso hace que se adapte mejor al uso profesional del que estamos hablando, algo que no sucede con Facebook, que es más un patio de vecinos. En Google+ se habla de trabajo, se intercambian experiencias… Lo bueno, yo entiendo que es bueno aunque alguna gente puede verlo como algo negativo, es que Google ha hecho un cambio en su algoritmo que potencia en las búsquedas si estás en Google+. Eso ha provocado un trasvase de gente, en busca de posicionamiento.

P.- Y tenemos Linkedin, que es lo que te ha traído de vuelta a Cantabria.
R.- Linkedin es una plataforma fantástica para promocionar tu marca personal. Para eso también sirve Google+ o Twitter, pero Linkedin sin lugar a dudas es hoy por hoy la mejor red para ello.

P.- Algunos entendemos que es una red para colgar el curriculum y ya está.
R.- Es el uso que le da la mayoría, es cierto, pero con eso apenas se está accediendo a una mínima parte de lo que puede aportar el uso de esta red. De hecho, si uno se limita a poner ahí su currículum, Linkedin no va a servirle de mucho. Igual que en Facebook te relacionas con amigos, o conocidos, aquí expandes tu red a personas que has conocido en la propia red. El hecho de que estés en Linkedin hace que puedas acceder a cualquier profesional que está también ahí, personas del máximo nivel. Y ellas pueden encontrarte a ti. Lo importante es que en Linkedin no te van a buscar para compartir las fotos de las vacaciones, o comentar el último cotilleo, en Linkedin estamos todos para lo mismo: hacer negocios, encontrar un trabajo mejor, para establecer relaciones comerciales… ese es el tremendo potencial que tiene esta red. Es muy difícil que se te ponga al teléfono el directivo de tal o cual multinacional, pero si los dos estáis en Linkedin, vais a poder contactar seguro.

P.- Esa es una prueba que no he hecho, pero prometo intentarlo.
R.- Lo conseguirás, es increíble. Puedes contactar con quien quieras, porque la mentalidad de quien está en Linkedin es colaborativa, de generar una red de trabajo. Nadie te va a cerrar una puerta, nadie te va a decir que no le interesa. No estoy hablando, evidentemente, de que vayas directamente a venderle algo, las cosas no funcionan así, pero de ese contacto pueden generarse ventas, u oportunidades de negocio y desarrollo profesional. El prólogo de mi libro lo ha hecho Mike O’Neill, un gurú americano que está en la lista Forbes como una de las cincuenta personas más influyentes del mundo en redes sociales. Me dirigí a él a través de Linkedin, sin que nos conociéramos personalmente, explicándole mi proyecto y proponiéndole que escribiera el prólogo. Accedió inmediatamente. Esto no es filosofía, esto es un ejemplo real. Y hay muchos más, gran parte de mi trabajo, de los proyectos en los que estoy, nacen de un contacto en Linkedin, o en Twitter. Aunque luego se concreten tomando el café de rigor.

P.- Yo tengo mi perfil en Linkedin, y un montón de contactos, y no he conseguido nada de eso.
R.- Claro, porque tener un perfil no basta, no vale de nada estar por estar. La red funciona como un buscador, como Google. Cuando haces una búsqueda en Google hay quien aparece en la primera página, sin haber pagado por ello, y quien no. Eso es posicionamiento, y hay que trabajarlo. En Linkedin es igual. Quienes están buscando negocio y contactos profesionales en la red, no lo hace poniendo tu nombre, lo que busca es un perfil de habilidades, de competencias. Si estás bien colocado, con un perfil bien diseñado y adaptado a lo que los motores de búsqueda valoran, vas a estar bien posicionado. Si no, vas a ser invisible, y un perfil invisible en Linkedin es algo sin ningún sentido.

P.- ¿Y eso cómo se hace, cómo se posiciona uno mismo generando interés por la propia marca?
R.- Funciona como cualquier red, con un muro en el que cuelgas contenidos. Hay que identificar el nicho en el que eres realmente bueno, aquel trabajo en el que estás especializado, como periodista o en el ámbito profesional que sea, y a partir de ahí crear contenido de valor: subir ejemplos de tu trabajo, directamente al propio Linkedin o enlazándolo con tu blog, o con tu web. Pero no solo lo tuyo, puedes postear contenidos de otros profesionales con perfiles afines. Eso es favorable para ti y para esa persona que enlazas. Se trata de crear una identidad digital y generar sinergias.

P.- ¿Existen riesgos?
R.- Yo no pondría el teléfono. Si quieres contactar conmigo, ahí está el correo electrónico. Entiendo que puede ser contradictorio con lo que he venido diciendo sobre favorecer y facilitar los contactos, pero el teléfono es una vía demasiado rápida, demasiado fácil. El correo electrónico, en cambio, obliga a escribir, a pensar, y actúa como filtro. Evitas al pesado, ese contacto que no lleva a ninguna parte.

P.- Está también el caso de quien pone en la red contenidos inadecuados, que pueden ser contraproducentes para él mismo. Todos tenemos en la cabeza ejemplos en Facebook, o Twitter.
R.- También puede pasar en Linkedin, aunque de otra forma. Conozco casos de personas que están trabajando, pero que también están buscando trabajo. Si estás en esa situación, tienes que tener cuidado, aplicar el sentido común: no pongas que estás buscando nuevas oportunidades, porque es algo que pueden tomarse a mal en la empresa en la que trabajas. También es muy de sentido común lo que tiene que ver con la intimidad, aunque en Linkedin es un riesgo menor por las propias características de esta red. En esencia, se trata de preservar todo lo personal, pero no tener miedo de volcar ahí todo lo que tiene que ver con tu trabajo, con lo profesional. Recuerda que es un escaparate para venderte.

P.- Hay quien tiene reservas también cuando se habla de lo profesional, quizá por aquello de que no es bueno que tus competidores conozcan todas tus habilidades.
R.- Eso sigue dándose bastante en España, y es un error. En el ámbito anglosajón la cultura es completamente distinta. En Linkedin se forman grupos y se comparten experiencias. Hay por ejemplo uno formado por aquel ingeniero israelí que buscaba desarrollar un coche eléctrico, una iniciativa que fracasó. En ese grupo hay ingenieros de todo el mundo que todavía están dando vueltas a aquel proyecto, al prototipo. Ingenieros de otras empresas, incluso de la competencia. El interés es aprender y colaborar, y a partir de ahí seguro que surgen oportunidades, y dinero. Pero eso viene después, o puede no venir nunca. En España nos cuesta dar sin recibir, y eso es un problema. Colaborando, compartiendo, al final las cosas salen.

P.- ¿Existe una burbuja de redes sociales?
R.- Algo hay. Linkedin cobra, puedes estar de forma gratuita, pero para acceder a determinados servicios, que pueden ser interesantes sobre todo para empresas, hay que pagar. Ahí tenemos un modelo de negocio claro y transparente. Creo que Linkedin no es una burbuja, pero otras pueden serlo. Yo no he conseguido rentabilizar nada de lo que he hecho en Facebook para mis clientes. La publicidad en Facebook es cara y, según mi experiencia, no genera retornos. La explicación es que la gente está ahí para conversar con sus amigos, en un entorno más o menos íntimo, en una conversación de mesa camilla. Te aparece la publicidad, que puede encajar con el perfil que la red conoce de ti, lo que has dicho tú que eres, pero el contexto en el que recibes esa información no es el adecuado, no se genera una intención de compra. Y los anuncios se pagan por los clicks efectivos. Hay quien puede tener otras experiencias con Facebook, pero esa es la mía.

P.- ¿Y Twitter?
R.- Twitter me parece un cañón, una magnífica red sobre todo para información rápida, para aprender, para establecer contactos. Está empezando a monetizar todo ese potencial, pero entiendo que si con eso no es suficiente, y puede no serlo, tendrán que cobrar al usuario. Y tampoco lo veo mal.

P.- Algo hemos hablado ya sobre esto pero, ¿le preocupa la cuestión de la privacidad? Estoy pensando en Google por ejemplo, que ya conoce por nuestras búsquedas qué es lo que nos interesa, que nos da el servicio de correo electrónico y que ahora tiene también su propia red, y conocerá nuestros perfiles.
R.- Esto es una apuesta. Google como buscador tiene un 97% de cuota, y tiene esa cuota porque todo lo da gratis. Nos da gratis Gmail, los geolocalizadores… el peaje que pagamos es la información que Google tiene de nosotros, que es lo que vende a los anunciantes y es de lo que vive. ¿Me preocupa? Como a cualquiera. Hay que ser prudente y ser muy consciente de lo que se está compartiendo en Internet, pero no hay que vivir con miedo.