“Innovar consiste en pensar continuamente en el cliente”

Isabel Vega es una empresaria atípica por formación y por trayectoria, pero ha sabido convertir el centro deportivo Marisma en una referencia dentro de un sector muy competitivo y que ha vivido de lleno el impacto de las nuevas tecnologías y de la oferta de los gimnasios ‘low cost’. Vega reivindica la labor de los profesionales como clave para diferenciarse, y sitúa la innovación y la tecnología como medios para alcanzar el principal objetivo de la empresa: mejorar la experiencia del cliente.

Texto de Jose Ramón Esquiaga @josesquiaga

Ni la formación, ni la breve trayectoria profesional que tenía por entonces Isabel Vega guardaban relación alguna con la oferta que pusieron sobre su mesa: dirigir un centro deportivo que daba sus primeros pasos en Santander. Pero el reto le resultó irrechazable a esta licenciada en Química, que aquel año 2000 contaba 25 años y que explica su decisión más por cuestiones emocionales –sobre todo la ilusión de poner en marcha un proyecto nuevo– que por cualquier otra circunstancia. Isabel Vega, elegida empresaria del año 2016 por la Asociación de Mujeres Empresarias de Cantabria, dirige desde entonces el centro deportivo Marisma, donde ha podido dar salida a una vocación por afrontar desafíos que ha permanecido inalterable a lo largo del tiempo, y que ha encontrado continuos campos en los que ponerse a prueba dentro del complicado sector en el que compite. En su discurso hay una continua referencia a las personas y a los equipos, compatible con un compromiso por la innovación que Isabel Vega lleva mucho más allá de lo tecnológico.

Pregunta.- Como licenciada en química no parecía especialmente destinada a dirigir un centro deportivo, y no digamos ya a llegar a ganar premios por su labor como empresaria. ¿Cómo ha sido el camino para llegar a ello?
Respuesta.- Es verdad que yo estaba haciendo un trabajo muy diferente, pero surgió la oportunidad de gestionar este centro y la acepté. Estaba en Coruña trabajando como química, y dejé aquello para venir para acá. Quizá en ese momento fue una decisión sobre todo emocional, era un proyecto que me ilusionaba, siempre he estado en contacto con el deporte, suponía poner en marcha algo completamente nuevo, innovador en Cantabria, y dije por qué no.

P.-Cambia completamente de sector, y también de responsabilidades, porque allí no era directiva.
R.- Allí estaba implantando la norma ISO14000 en una empresa de molturación y refino de soja, así que figúrate. Nunca había dirigido equipos, y para mí era un reto. Tenía 24 años, y una parte del equipo llevaba mucho tiempo trabajando juntos, y empezar desde tan joven y sin experiencia en esa parte de dirección podía ser complicado. Pero yo tenía mucha ilusión, y me encontré con un gran equipo, con conocimientos, ganas y pasión por lo que hacía. Desde el punto de vista técnico eso me permitió estar muy tranquila desde el primer día, y en la parte humana las cosas fueron incluso mejor: creo que siempre que hay ganas, un proyecto que tienes en la cabeza y que vas elaborando junto a tu gente, con la participación de todos, se consiguen resultados. ¿A quién no le motiva trabajar así?

P.-¿Se encontró con lo que esperabas, cuando llegó a la dirección de Marisma?
R.- Buf, nunca me he hecho esta pregunta. Sí que era lo que me esperaba porque ha sido un proyecto que me ha exigido todo lo que yo he querido poner, y más, en cada momento. Soy una persona inquieta, aunque no lo parezca, que se motiva con los retos y el nivel de exigencia que tiene dirigir un centro como este me parece estupendo. El equipo ha respondido genial, hemos estado juntos en todas las iniciativas… Definitivamente sí, sí que ha sido lo que me esperaba.

P.- Si pensamos en los objetivos que tenía entonces para el centro y los contemplamos desde ahora, ¿en qué medida Marisma se parece a aquello que podía tener en la cabeza entonces?
R.- Seguramente poco, porque dirigir un centro como este supone estar continuamente reinventándose. Hemos pasado por muchas fases, tanto nosotros como el entorno. No tiene que ver el cliente de ahora con el de hace 16 años, tampoco Santander, ni el sector, que ha evolucionado increíblemente rápido. Antes mirábamos muchos otros países, veías por ejemplo a EE UU y lo veías a años luz… Ahora la distancia es mucho menor.

P.- No sé si una de las cosas que ha cambiado también es la propia visión que se tenía del deporte, o de un centro como este, muy vinculado a la salud o a la forma física, y que hoy tiene también un componente de ocio, e incluso social.
R.- Depende un poco de en qué se diferencia cada club, dónde busque su mercado. Hay quien se va más a lo deportivo y otros como nosotros que trabajamos mucho la parte de ocio y bienestar. Desde siempre hemos sido un club muy amplio en cuanto a oferta de actividades, de servicios, también en cuanto a las edades a las que nos dirigimos. Estamos convencidos de que el ocio es importante, porque si lo que haces no te gusta, no vas a tener continuidad, por muy bueno que sea para tu salud, aunque esta sea importante por supuesto.

P.- Fidelizar al cliente es un reto para cualquier negocio, pero en los gimnasios siempre parece especialmente complicado.

R.- Para nosotros desde luego es el gran objetivo. Hemos conseguido que el proceso de bienvenida y de seguimiento se haga según un protocolo que busca transmitir un compromiso por las dos partes: que el cliente no se apunte para ver si esta vez sí funciona, sino que se plantee unos objetivos y sepa que nosotros estamos ahí para ayudarle a conseguirlos. Es ese tándem lo que yo creo que funciona.

P.- Ahí uno de las tareas será luchar contra los ciclos, esos periodos del año en los que uno es propenso a fijarse objetivos. Ahora tras las navidades, o antes del verano, por ejemplo.
R.- Ahí no queda sino unirse a esos ciclos. Si una persona entra por una ‘operación bikini’, lo que tenemos que lograr las dos partes es que eso tenga continuidad. Desde nuestro lado, tenemos que conseguir que la actividad deportiva le guste, le motive, y encontrar otros objetivos más allá de esos que le han hecho acudir a nosotros, más a largo plazo. Ese es un desafío para nosotros, claro.

P.- Entre los aspectos que se destacaron para premiar su gestión, se mencionó especialmente el compromiso por la innovación. ¿Cómo se hace I+D+i en un centro deportivo, porque sospecho que no se trata de tener la última máquina de ejercicios que ha salido al mercado?
R.- Desde luego ese no es un factor diferenciador. La innovación es otra cosa, y presenta muchos aspectos. Probablemente es la suma de muchos pocos. Tiene que estar en el ADN de uno, y luego irlo integrando en las diferentes áreas de la empresa. La formación, por ejemplo, que para nosotros ha sido básica desde el minuto cero, estar al día de lo que hay fuera, integrar la parte social: participar en los acontecimientos de la ciudad y crear tus propios eventos. Todo eso es innovación.

P.- Marisma integra también una parte comercial, de venta de productos deportivos. No sé qué papel y qué alcance le da a esa parte del negocio.
R.- Lo que buscamos es mejorar la experiencia del cliente, y sí que es algo que sirve para diferenciarnos. Mejorar la experiencia del cliente tiene tantos aspectos en los que incidir… intentamos averiguar qué es lo que busca, cuáles son los frenos que tiene para venir, qué pueden hacer que se sienta mejor… Si vengo y me lavan el coche, y además la empresa que lo hace es parte de un proyecto social… Hay muchos aspectos unidos, que tienen que ver unos con otros. La innovación consiste en pensar continuamente en el cliente, en qué hacer para mejorar su experiencia en Marisma.

P.- No ha hablado de tecnología, que es lo primero en lo que uno piensa uno cuando se habla de innovar.
R.- Pero también es importante, precisamente porque nos ayuda a conseguir el objetivo de mejorar la experiencia de quien viene a Marisma: nos permite hacer un seguimiento de los clientes, de sus rutinas, qué es lo que funciona mejor en cada caso, dónde podemos ayudarle. Por ejemplo en las clases de cycling y en las máquinas de cardio tenemos el Fitness Solution, un sistema telemétrico con el que el cliente puede ver en una pantalla es la zona de entrenamiento en la que está trabajando, su franja de pulsaciones y saber si es la adecuada para el objetivo que busca, porque también hacemos formación para el cliente. Como decía, la innovación es el resultado de muchas pequeñas cosas, de las que es verdad que podríamos estar hablando horas.

P.- Compiten contra los gimnasios low-cost, en los que la innovación va por otro lado: que la tecnología sustituya a las personas, a los monitores.
R.-Para nosotros los profesionales, el equipo, son algo básico, el pilar fundamental de Marisma. Su actitud, su motivación, las ganas que ponen en lo que hacen es lo que marca la diferencia. Somos muy exigentes con los ratios de clientes por monitor, buscando la excelencia en el trato, en la técnica, en el asesoramiento… De todo eso depende que el cliente repita, que siga con nosotros.

P.- Recientemente hemos visto a un empresario, Antonio Catalán de AC Hoteles, criticando la reforma laboral y cómo ha deteriorado las condiciones de competencia en su sector. ¿Qué opinión tienes sobre esa cuestión?
R.- Aunque su sector es diferente al nuestro, sí es cierto que guarda muchas similitudes. En Marisma siempre ha sido una prioridad cuidar al personal, evitar las rotaciones. De hecho la mayor parte de quienes trabajaban con nosotros en 2000 siguen haciéndolo hoy, lo que no es habitual ahora y tampoco lo era entonces. Cuando empezábamos, lo normal en el sector era contratar a las personas por horas, y esa persona trabajaba en dos o tres sitios a la vez. Lo que busqué desde el principio era lograr la máxima estabilidad en la plantilla, que quien trabajase en Marisma lo hiciese al cien por cien, o lo más próximo al cien por cien que fuera posible. Los trabajadores transmiten la imagen de nuestra empresa, y eso sin compromiso no es posible.

P.- Sin salirnos del ámbito deportivo, pero sí de lo que tiene que ver estrictamente con Marisma, ¿cómo es la relación con la Administración, a la que en ocasiones los centros deportivos han acusado de competencia desleal por cómo gestionan el deporte?
R.- Partiendo de la base de que tenemos un 21% de IVA, hay que pensar que la relación de la Administración con el deporte está mal planteada. Una actividad que previene enfermedades, que está demostrado que mejora el resultado de los tratamientos médicos y los abarata, se ve castigada con un IVA del 21%, no tiene ningún sentido. En relación con la competencia desleal, sí creo que todos deberíamos jugar con las mismas cartas, y no ocurre así. Se cuenta con nosotros para la parte de promoción, pero debería haber una planificación de qué se ofrece por parte de las Administraciones, más allá de que haya un suelo público disponible. Debería haber una visión a largo plazo.

P.- Desde el año 2000 le ha dado tiempo a vivir varios ciclos económicos, ¿cómo ve el momento actual?
R.- Quizá no hablaría tanto de economía como del consumidor, y ahí sí puedo decir que ha cambiado de forma radical. Es mucho más exigente, y al mismo tiempo tiene una sensibilidad al precio que a veces no es fácil entender: puede estar dispuesto a pagar mucho por algunas cosas, y sin embargo en otras que pueden parecernos más importantes, que tienen que ver con la salud incluso, no sucede lo mismo. También es un consumidor mucho más informado, que compara mucho. Ante eso la labor de los profesionales es muy importante. Curiosamente, vemos también que el cliente es más propenso a reconocer las cosas bien hechas, nos felicita más, algo que antes era muy extraño, sobre todo en nuestro sector. Quizá también sea un poco más infiel, pero es que también hay mucha más oferta.

P.- ¿Se atreve a ser optimista, por encima de todas esas incertidumbres?
R.- Yo soy optimista por naturaleza. En mi sector sí veo que el cliente está dispuesto a pagar por aquello que le va bien, que le genera confianza. Aunque estamos en una época supertecnológica, con aplicaciones que permiten que cada uno planifique sus propios entrenamientos, el cliente valora mucho la parte humana, lo que le puede aportar un profesional. Eso es lo que me hace ser optimista. A novel más general, en relación con la economía, también espero que las cosas mejoren. En todo caso hay que estar preparados para afrontar los cambios que vengan, tener cintura para poder aprovechar en cada momento las oportunidades que puedan surgir. Y escuchar mucho al cliente.

P.- Han puesto en marcha un proyecto en Barcelona, supongo que ahí está una de esas oportunidades.
R.- Esperamos abrir el día 2 de enero. Es un boutique-gym, un estudio de entrenamiento colectivo, una tendencia que se está dando en Nueva York, en Londres… de momento siempre en ciudades grandes aunque quizá con el tiempo pueda llegar también a Santander, por qué no. Empezamos en Barcelona, pero la idea es irlo expandiendo. Es algo muy distinto a Marisma, mucho más pequeño, una sola clase, 35 personas, con un método de entrenamiento desarrollado por nuestros profesionales, que integra tres disciplinas complementarias: el entrenamiento funcional, el fitboxing y la meditación en una sesión de 45 minutos. El modelo también es muy diferente, se paga por sesión, o por bonos… La idea es que la gente sienta que el método funciona y repita, sin cuotas fijas.

P.- Dice que ese es un proyecto que podéis traer en algún momento a Cantabria. En lo que se refiere a Marisma, ¿crees que va a ser también muy diferente de aquí a unos años?
R.- Marisma ha cambiado mucho desde que empezó, y va a seguir cambiando. La base va a ser la misma, porque las instalaciones nos condicionan de alguna manera, pero nosotros no somos los mismos de hace diez años, y no seremos como ahora dentro de otros diez. De lo que estoy convencida es de que Marisma seguirá siendo un centro de referencia para la actividad física, el lugar en el que piense cualquiera que busque un servicio de entrenamiento, con un objetivo claro. Cuidar eso en el día a día es el reto hoy, y lo seguirá siendo los próximos diez años.