Las bodas vuelven a ser motivo de celebración

La reciente crisis y las actuales incertidumbres económicas han cambiado la forma en que se festejan los enlaces nupciales, pero apenas han restado volumen a un mercado que mueve no menos de 3.000 millones de euros todos los años, alrededor de 50 de ellos en Cantabria. Los novios se casan más tarde, muchas veces después de llevar ya años de convivencia en común, y buscan celebrar una fiesta exclusiva, diferente y con la excepcionalidad que se da a los acontecimientos irrepetibles. Eso implica que se celebren menos bodas, pero que se destine a ellas un presupuesto mayor que el de hace unos años.

Texto de Sara Sánchez Portilla

El sector nupcial es ‘tendencia’, y ha crecido hasta 2019 a un ritmo mayor al que lo hacía el conjunto de la economía. Esa es al menos la principal conclusión del estudio realizado por Bodas.net –portal web especializado en celebraciones nupciales– ESADE Executive Education y Google a partir de los datos han sido obtenidos de un total de 15.775 cuestionarios, 12,266 realizados a novios y novias, mientras que los 3,509 restantes han sido contestados por empresas vinculadas de una u otra forma a esta actividad. El carácter transversal que tiene la organización de un enlace matrimonial –que implica desde la adquisición de vestuario a la contratación de un viaje, pasando por todo lo que implica la propia realización del evento– es una de las principales elementos a considerar cuando se valora la repercusión económica de estos festejos, que tienen además la condición de termómetros de la situación general de la economía: la crisis supuso un drástico bajón tanto en el número de enlaces como en el presupuesto de las celebraciones, variables ambas que han ido repuntando en los últimos años para situarse en 2019 muy cerca de los valores previos a la conocida como gran recesión. Una tendencia, eso sí, que se ha visto puesta en cuestión a lo largo de 2019, y no tanto por el importe que contrayentes e invitados destinan a la celebración –un dato todavía pendiente de calibrar– como por el número de matrimonios formalizado, que fue mucho menor en el primer semestre del año que acabamos de finalizar –último periodo con estadísticas cerradas– al registrado en idéntico periodo de 2018. Los datos del INE, además, adjudican a Cantabria el mayor descenso entre el conjunto de las comunidades autónomas españolas.

Según recoge el estudio elaborado por Bodas.net, el coste medio de celebración de una boda en España asciende a 20.500 euros, una cantidad en la que estarían incluidos todos los gastos, tanto los realizados antes de la ceremonia en sí –organización, vestuario…– como los que se acometen durante esta –ceremonia, restaurante, fotógrafos, música–. También el viaje de novios, un servicio directamente vinculado con la boda, aunque se celebre con posterioridad a esta. ese gasto medio es en Cantabria algo inferior a la media nacional, situándose en 20.245 euros, algo que tiene que ver sobre todo con el menor número de invitados que suele darse en nuestra región –130 en el conjunto de España, 120 aquí– y no tanto con el precio de lo contratado, que de hecho suele ser en Cantabria mayor que la media. Tomando como referencia el primer estudio realizado por el portal web, el presupuesto tipo que se destina a la celebración ha crecido en Cantabria un 2,9% en los dos últimos años, en línea con el conjunto de España.

Con todo, y pese a lo que podría pensarse, no es el importe que se destina a las celebraciones la variable que se vio más afectada por la reciente crisis, que sí incidió directamente en el número de matrimonios formalizados y, sobre todo, en el retraso de la edad media de los contrayentes. Este último elemento tiene una influencia decisiva en las características de la celebración, y también en su coste. “El mercado de las bodas es un mercado de valor, que no pasa de moda, y aunque se ha visto afectado durante la crisis, como todos, no ha salido tan perjudicado como otros sectores, sobre todo si tenemos en cuenta la dimensión del importe a desembolsar”, señala Virginia Cánovas, portavoz del portal Bodas.net. El descenso en la tasa de nupcialidad que recogen las estadísticas, explica, tiene una incidencia menor de lo que podría esperarse en términos de valor, debido a que quien se casa lo hace ahora en el momento en que puede permitírselo, sin vincular este acto con el inicio de la convivencia en común: eso implica menos bodas, pero con un presupuesto mayor.

Como consecuencia de todo ello, y quebrando una tendencia que aunque nunca llegó a generalizarse sí fue relativamente habitual en otros tiempos, son cada vez menos las bodas que se celebran sin festejo posterior: “Según las respuestas a nuestra encuesta, el 98-99% hacen celebración, aunque es un dato que puede estar desviado por nuestro target de entrevistados. De todos modos, por el volumen de bodas que registramos cada año y los datos que recoge el INE, los matrimonios que se formalizan y no se celebran no pueden ser más de un 5 o, como mucho, un 10% del total”. asegura la portavoz de Bodas.net. De acuerdo a ese cálculo, y teniendo en cuenta importes medios y número de ceremonias, el mercado directamente relacionado con los festejos nupciales movería en España no menos de 3.000 millones de euros todos los años, uno 50 de ellos en Cantabria.

Esa nada desdeñable cantidad se reparte en un amplísimo abanico de proveedores de productos y servicios, en una oferta –y ese es otro de los cambios más notables registrados en los últimos año– cada vez más diversa. Es un fenómeno que de nuevo tiene que ver con el retraso en la edad de celebración, y la búsqueda de un festejo especialmente cuidado. Eso implica, por ejemplo, que el precio no sea un factor decisivo en la elección –aunque sí es un elemento importante a la hora de descartar opciones, según recoge el estudio de Bodas.net– y que tengan peso otros criterios más relacionados con lo que en otros ámbitos llamaríamos valor añadido, según destaca Virginia Cánovas: “La originalidad y la exclusividad son factores también muy apreciados por las parejas”. Los festejos nupciales, apunta, no pasan de moda, pero sí se reinventan constantemente. Por ejemplo, con la cada vez mayor preferencia de las fincas como lugares para la celebración, y el añadido de servicios e ideas de los que Internet ofrece un amplio muestrario.

En la planificación de una boda “original y exclusiva” es precisamente donde tienen su mercado los ‘wedding planner’, empresas encargadas de la planificación de bodas cuya demanda, aunque sigue siendo minoritaria, no ha dejado de aumentar en los últimos años. El 56% de las parejas considera que es un servicio interesante, aunque solo el 15% se aventura a contratarlo. A pesar de ser un porcentaje aparentemente bajo indica que es una tendencia potencial y que no implica un aumento de costes sino que es la mejor manera de obtener lo máximo por el dinero destinado. El 56,1% de los encuestados consideró este servicio positivamente, así como casi un 10% lo consideró de gran ayuda a la hora de reducir gastos.

Presupuestos

La principal partida del presupuesto de una boda se corresponde con el lugar de celebración, una de las varias a las que el estudio de Bodas.net adjudica una mayor cuantía en Cantabria que en el conjunto de España: 14.700 euros, frente a los 14.000 de la media de comunidades autónomas. El siguiente gasto –por cantidad destinada a cubrirlo– correspondería al cátering, al que se destinan 12.500 euros –el mismo importe en Cantabria y en el conjunto del país– un servicio que va unido inseparablemente al anterior y que en muchas ocasiones se solapa. Eso explica que la suma de los dos conceptos supere la media de gasto que el informe adjudica a la totalidad del evento, una incongruencia que no es tal si consideramos que la primera partida –el lugar de celebración– recoge casi siempre una parte de la otra.

A partir de ahí van desgranándose un conjunto de desembolsos relativamente menores, pero que terminan sumando cantidades nada desdeñables. Ahí entra directamente el vestuario, tanto de novio como de novia, así como los cuidados y tratamientos estéticos directamente relacionados con ese día. Las novias de media gastan 1.800 euros en Cantabria –1.600 en España– en su traje, en tanto que el novio emplea en ese mismo concepto 1.100 euros –880 en España–. Si en el vestuario no se aprecian grandes diferencia de gastos entre ellos y ellas, no sucede lo mismo en lo tocante a belleza y complementos. Las novias destinan casi 400 euros de media en belleza, y los novios no llegan ni a los 100 euros. Casi un tercio de las novias gastan entre 300 y 500 euros en belleza, destaca el estudio, y tan solo un 6% de parejas sitúa el gasto por debajo de los 100 euros.

Fotografía y flores

La belleza es un gasto fijo en una boda, y como tal poco afectado por modas o cambios de tendencia. Algo similar sucede en el caso de las floristerías, que tienen en la bodas uno de sus mercados más importantes. De acuerdo al estudio de Bodas.net, casi la mitad de las celebraciones tienen la decoración incluida independientemente del precio o nivel de esta. Teniendo eso en cuenta, el coste de la floristería y decoración se mueve en un rango muy amplio de precios, que no se corresponde directamente con el número de invitados. Como media, el informe calcula que se destinan a este concepto en torno a  600 euros, pero esta es una cantidad que puede variar mucho dependiendo de la complejidad del encargo. Según los datos que recoge el informe, no hay una variación considerable en el precio si el servicio lo pone a disposición el lugar de celebración, o si los novios prefieren elegir directamente  la floristería o florista que quieran contratar.

En relación con el servicio de fotografía y vídeo, y aunque la generalización de la imagen digital pudiera llevar a pensar otra cosa, siguen siendo una clara mayoría –un 89%, según Bodas.net– quien acude a profesionales para cubrir ese servicio. A la hora de elegir, la mayor parte contactan con el fotógrafo a través de búsquedas por Internet que es, según el estudio, el principal canal de captación de clientes.

Para que un cliente contrate este servicio hay tres puntos claves, el estilo de las fotografías, el precio y finalmente la especialización. Un 72% de los cónyuges eligen al fotógrafo por cómo realiza las fotografías, un 48% se decanta dependiendo del coste y por último, un 37% busca que el profesional este especializado en eventos nupciales.

La especialización, de hecho, aparece como un factor clave en casi todos los servicios que pueden contratarse en una boda. Restaurantes, fincas, belleza, fotógrafos y floristas no solo son imprescindibles para los novios a la hora de organizar su boda, también la demanda de todos estos servicios resulta ser clave para las empresas del sector. Establecer colaboraciones con otros proveedores, como por ejemplo con las tiendas de novia, puede ser un buen comienzo para un crecimiento empresarial, y pueden ofrecerse servicios de forma conjunta o bien promocional.

Impacto en las empresas

Generar sinergias en el sector nupcial u ofrecer más servicios desde una sola empresa es un punto de partida para establecerse y crecer en un mercado que suele tener un peso muy importante en la cartera de clientes de las empresas que operan en él. Más del 65% de las empresas que contestan al cuestionario de Bodas.net considera que las celebraciones nupciales son una parte principal e importante de su actividad y casi el 70% de ellas se definen como muy especializadas en bodas. La mayoría de los clientes prefieren, concretamente, a empresas exclusivamente especializadas en bodas y este resulta ser un factor que se refleja en la estructura del sector.

La especialización de las empresas puede conllevar ciertos riesgos pero en este caso el cliente busca dicha focalización para contratar los servicios, por lo que la demanda puede ser el impulso positivo para que las empresas se especialicen. Cada vez más empresas surgen en el sector nupcial, pero pese a ese aumento de competidores los precios no han percibido una presión a la baja.

La referencia de Google

Una de las conclusiones que puede sacarse en claro a lo largo del estudio es que las bodas están en un buen momento. Google confirma que son tendencia debido al crecimiento interanual de las búsquedas, superior al 20% de media. Destaca concretamente el crecimiento entre septiembre de 2016 a septiembre de 2017 por encima del 30% y mantenido en el último año. Aunque el crecimiento año a año es claro hay meses que alcanzan mayor número de búsquedas que otros, el mes con menos búsquedas relacionadas con bodas resulta ser enero, mientras que desde julio hasta octubre puede apreciarse un aumento considerable del interés por los términos y combinaciones de palabras en relación con el sector nupcial.

No obstante, todos los meses hay búsquedas de información aunque los mayores picos son registrados los meses previos a la temporada alta de bodas, abarcando de mayo a octubre. Por otro lado, el interés del usuario en cuanto a la búsqueda de información lo sitúa en un público cada vez más informado y estable. Así mismo el interés que muestra quien realiza las búsquedas, que probablemente será futuro cliente de las empresas del sector nupcial, indica la alta estacionalidad del servicio, y la antelación con que se contrata, además de ofrecer pistas del momento del año en el que es más interesante para las empresas concentrar sus esfuerzos comerciales: durante el primer semestre del año, indica el rastreo de búsquedas, es cuando el mercado está evaluando opciones. Los móviles son los dispositivos de preferencia para estas búsquedas. Desde junio de 2015 el volumen de búsquedas móviles supera a las realizadas desde el ordenador o la tablet. Debido a que son el canal de información nupcial de preferencia, los dispositivos móviles se sitúan a la altura de lo que el usuario quiere ver, por lo que establecen estrategias con mensajes inmediatos y muy visuales, orientados a la inspiración y propuestas de ideas para captar así al cliente.

El perfil general de ese cliente –los contrayentes– está cambiando notoriamente. El mercado se vuelve cada vez más heterogéneo y actualmente la edad media de la boda es de 34 años, con un total de 3,5 bodas por cada 1000 habitantes. Así mismo la edad más repetida de los contrayentes se sitúa en 32 años para las novias y 33 para los novios.

Este incremento gradual de la edad media de los contrayentes tiene muchas variables con un impacto directo en el mercado: estamos en un perfil con mayor madurez y capacidad de decisión de lo que sucedía hace una década, lo que repercute en toda la cadena de decisiones. Por ejemplo a la hora de elegir a los invitados, en los que son mayoría los amigos de los novios, y no de los padres, como sucedía antiguamente. Por lo que esto repercute directamente en la edad media de los invitados. Eso significa que la edad media de los novios es mayor que antes, pero que sucede lo contrario con los invitados. Con un elemento añadido: la presencia de hijos en las ceremonias. Una de cada cinco parejas ya tiene hijos en el momento del enlace. Un factor más entre los que obliga a ampliar las opciones a considerar en cualquier celebración, e incidiendo en la necesidad de especialización, de originalidad y de apostar por los servicios de valor añadido que son hoy obligados para cualquier empresa que trabaje en este campo.