“Los medios impresos deben apostar por el contenido online”

Noelia Fernández, directora editorial y de contenidos para Yahoo en Europa, Oriente Medio y África, y recientemente nombrada Empresaria del Año 2010, analiza el creciente mercado de Internet, la evolución de la crisis y las claves de su actual trabajo.

Texto de Jesús García-Bermejo Hidalgo @chusgbh Publicado en diciembre de 2010

Noelia Fernández, santanderina licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra y MBA con honores por la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago, cuenta, a sus 38 años, con un currículo envidiable. Comenzó a trabajar en el mundo de Internet en 1995, cuando, con dos compañeros de carrera, y sin haber concluido sus estudios superiores, crea una empresa pionera dedicada a desarrollar proyectos en Internet para medios de comunicación. Poco después, con sólo 26 años, es contratada por Yahoo para lanzar la página web de la compañía en España. Durante la década posterior continúa progresando en la firma, hasta que, en 2008, accede a su actual cargo, responsable editorial y de contenidos para Yahoo en Europa, Oriente Medio y África. Durante todo este tiempo ha combinado sus labores con la docencia, una de sus grandes pasiones, y su trayectoria y experiencia le han valido numerosos reconocimientos, el último de los cuales le ha sido concedido por la Asociación de Mujeres Empresarias de Cantabria, que, recientemente, la nombró Empresaria del Año 2010. Además, fue distinguida en 2007 como la única española entre las 35 mujeres menores de 35 años más influyentes del mundo por el World Business Magazine y la escuela de negocios Insead. También fue incluida por El Mundo como uno de los españoles más poderosos, en el Top 25 de jóvenes más influyentes y en el Top 25 de personajes de Internet más influyentes.

Pregunta.- Responsable editorial de una empresa de la dimensión de Yahoo, profesora en sus ratos libres,… ¿Cómo saca tiempo para todo?
Respuesta.-Como puedo. Hasta hace relativamente poco tiempo me dedicaba a mi profesión casi al cien por cien. Incluso había épocas en las que salía del trabajo y me ponía a estudiar. Pero todos los comienzos son duros y obligan a establecer prioridades. Actualmente tengo dos niños y trato de dedicarles todo el tiempo posible, y para eso tengo que renunciar a otros placeres como salir, ir a cenar, al cine… Pero no me quejo. Estoy muy contenta con mi trabajo, a pesar de que exige mucho. Sentir que lo que haces puede tener un eco y un impacto sobre la gente te ánima a esforzarte al máximo cada día, aunque al llegar la noche caigas rendida sobre la cama. Y eso es algo que trato de transmitir a mi equipo: que se sientan valorados, que sepan que su trabajo es importante para muchas personas en el mundo. Gracias a eso, y al buen ambiente que existe en el equipo, todos trabajamos mucho y muy duro, pero a gusto, que creo que es lo fundamental.

P.- Recientemente ha sido nombrada Empresaria del Año 2010 por la Asociación de Mujeres Empresarias de Cantabria, galardón principalmente destinado a emprendedoras y mujeres que dirigen su propia compañía. ¿Se siente identificada con el término empresaria?
R.- Totalmente. Y no sólo por mis comienzos como emprendedora, sino porque, como me comentó un buen amigo, los emprendedores son tan importantes tanto fuera como dentro de las empresas, sobre todo en las grandes compañías, en las que es absolutamente clave tener personas con iniciativa, que creen ideas, que lancen nuevos proyectos, que construyan equipos desde cero. Y eso es lo que hago en Yahoo. Por ejemplo, el equipo editorial con el que cuento hoy en día no existía cuando llegué a la empresa. Lo compuse desde cero en todos los aspectos: organización, presupuestos, impacto a nivel de negocio… De hecho, nuestro grupo se ha convertido en un referente en otras regiones del mundo, que se fijan en nuestra forma de trabajar para poder adaptarla a su realidad. Son cosas que haces porque detectas una necesidad en tu empresa y buscas la manera de resolverla. No dependes de nadie que te lo encargue, sino que lo haces de forma natural para resolver un problema.

P.- ¿Pero Yahoo deja tanto margen de maniobra a sus trabajadores?
R.- Sin duda. Yahoo es un lugar excepcional para los emprendedores internos. He visto muchos casos de gente con un talento espectacular que no ha acabado de encajar en la empresa porque está acostumbrada a trabajar en un entorno más estructurado, donde los pasos están más preestablecidos, lo que respondería más al estilo clásico de multinacional. Yahoo es más bien lo contrario. Si quieres triunfar en esta empresa necesitas tener un perfil emprendedor y mucha iniciativa.

P.- Este no es el primer premio que recibe a lo largo de su carrera. ¿Cómo lleva el obtener tantas distinciones?
R.- Me lo tomo como algo simbólico, que se debe, en mi opinión, a tres factores. Por un lado, trabajo en una industria casi nueva, en la que los cambios son continuos y cuya importancia para la sociedad y las empresas crece cada día. Por otro, empecé muy joven, lo que me ha permitido tener un currículum muy poco habitual para alguien de mi edad. Y, finalmente, el hecho de ser mujer, el tener ese perfil que te comentaba de emprendedora y el haber subido tantos escalones en tan poco tiempo también ha influido. En cualquier caso, para mí es un absoluto orgullo recibir cualquier tipo de distinción por mi trabajo. Lo que ocurre es que trato de buscarle una explicación a ello, porque, en ocasiones, si me pongo a pensar en los premios, siento hasta cierta vergüenza.

P.- Actualmente ocupa un puesto de gran responsabilidad en Yahoo: responsable editorial y de contenidos en Europa, Oriente Medio y África. ¿En qué consiste exactamente su trabajo?
R.- Mi labor es definir la estrategia editorial de la compañía, lo que significa fijar el estilo informativo y toda la cobertura de noticias que se hace desde la página web de Yahoo, que es la más visitada del mundo. Esto incluye portada, deportes, cine, tendencias, noticias, juegos, entretenimiento… Todo lo que tiene que ver con los contenidos, mi equipo se encarga de concretarlo y de definir su línea editorial. Esta línea editorial, en Yahoo, se basa en cuatro valores fundamentales: buscar lo relevante, darle un punto de vista humano, tratarlo desde un ángulo o enfoque distinto e intentar que sea divertido, elemento esencial de nuestra marca, aunque, como es lógico, hay temas que no se pueden tratar de esa manera. Estos valores editoriales los tenemos que tratar de aplicar por país y por área, sea deportes, tendencias o cualquier otra, ya que una información no se da de igual manera si trata temas sociales o económicos, o si va a publicarse en España o la India. Tienen públicos objetivos distintos, y, por tanto, deben tratarse de forma diferente.

P.- ¿Pero son ustedes los que determinan los contenidos para cada país?
R.- Sí, pero no de manera individualizada. Nosotros definimos la línea editorial de Yahoo a nivel de Europa, que comulga con la que tiene Yahoo en todo el mundo. Una vez fijada, son los responsables editoriales de cada mercado los que adaptan los contenidos para sus países. Si Lady Gaga da un concierto, la cobertura no será la misma para España que para la India, porque en España se puede sacar una foto en la que se le vean las piernas a la cantante, y eso en la India sería impensable. Al margen de esto, hay determinados temas que interesan en un país y en otro no. Por eso, estos redactores jefe tienen potestad para decidir qué contenidos son relevantes para su mercado y cuáles no. Yo, desde aquí, con mis conocimientos, no puedo discernir si un determinado tema interesa o no en un sitio concreto. Por ejemplo, en las pasadas elecciones de Estados Unidos, desde Yahoo España se hizo un seguimiento diario. En Inglaterra, por el contrario, no se interesaron por este proceso electoral hasta el día antes de las votaciones.

P.- ¿Y cómo se generan esos contenidos? ¿Los elaboran ustedes mismos?
R.- Depende de cada caso. Hay informaciones que se adquieren a agencias de noticias o a publicaciones determinadas, y otras, las elaboramos nosotros mismos. En cualquier caso, es mi equipo el que se encarga de organizar, gestionar y fijar todo esto. Y eso lo tenemos también en cada uno de los países, coordinado por los jefes de contenido de cada área.

P.- Para todo eso tendrá que estar en permanente contacto con estos responsables, coordinar equipos, tener una agenda perfectamente organizada…¿Cómo sería un día habitual de trabajo para usted?
R.- Muy intenso. Normalmente tengo varias reuniones al día, e intento que cada una no supere los 15 ó 20 minutos. En esas reuniones trabajo mucho con los redactores jefe de los distintos países, pero también con los directores comerciales, los responsables de marketing… Para esto utilizamos mucho el correo electrónico, el teléfono, la videoconferencia o el Yahoo Messenger. Lo que tratamos son las acciones estratégicas para el siguiente trimestre, como ahora, que ya tenemos definida la estrategia para esta Navidad, con las coberturas que se van a hacer durante este periodo o las cuestiones que van a tener más relevancia. Además, hacemos seguimientos constantes de las nuevas secciones. Todos los días miro nuestras estadísticas y compruebo en qué hemos fallado y sobre qué contenidos pulsa la gente más veces.

P.- Parece que las redes sociales se están convirtiendo en elementos fundamentales en Internet, tanto a nivel personal como corporativo. ¿Cree que el futuro de Internet pasa por ellas?
R.- El fenómeno que se está viviendo con las redes sociales responde, en mi opinión, a la capacidad que tienen ahora los usuarios para compartir información y experiencias, entendiendo experiencias como aplicaciones a las que pueden acceder de manera conjunta. La clave reside en la gran capacidad de retención que generan. Es decir, es mucho más sencillo que alguien se acuerde de un hecho noticioso si un amigo se lo pasa por Facebook mediante un enlace, que si lo lee en un periódico digital. Y eso es porque lo identifica como algo más divertido, más interactivo, y que, por tanto, le engancha y le atrae más. Y no hay que olvidar que en eso tienen mucho que ver los avances tecnológicos; ahora te puedes conectar a Internet desde cualquier lugar y, prácticamente, desde cualquier dispositivo, sea un PC, un móvil, una tableta… Eso también hace que la experiencia de la navegación sea muy distinta. En este instante me puedo sacar una foto con el móvil y subirla a una red social, lo que permite a mis conocidos mostrar su opinión sobre ella. Eso genera una experiencia y una interactividad que hasta hace unos años eran impensables.

P.- ¿No cree que pueda tratarse simplemente de una moda pasajera?
R.- Para nada. Creo que el fenómeno social no es una moda, sino que es inherente al ser humano, y ahora, gracias a la tecnología, se puede compartir desde cualquier parte. Eso hace que ya se esté imponiendo, y va a ser clave por mucho tiempo, tanto a nivel social como empresarial.

P.- ¿Es Internet una herramienta útil para las empresas? ¿Hasta qué punto permite generar retornos?
R.- Como norma, es fundamental contar con una presencia en Internet, ya sea mediante una web o a través de una o varias redes sociales, porque siempre puedes ofrecer una información útil para el cliente, que es un servicio más, y que en ocasiones puede ser hasta más práctico que herramientas más tradicionales como buzonear catálogos, por ejemplo. Por otra parte, hay que tener claro que las nuevas audiencias están acostumbradas a consumir información a través de estos canales, por lo que son la forma más eficaz de llegar a ellas. En cualquier caso, dependerá del tipo de empresa, del fin de la misma y del tipo de público objetivo al que pretenda llegar el que apueste por una red social, una web o ambas. Nosotros conocemos casos de éxito de empresas que tienen sólo web o sólo presencia en redes sociales.

P.- Como periodista y conocedora del mundo de la Red, ¿qué opinión le merece la afirmación de que Internet supondrá la desaparición de la prensa en papel?
R.- Desde luego se trata de un debate apasionante. Lo que creo que nadie duda es que existe espacio para el periodismo, porque cada día que pasa hay mayor demanda de información por parte de la sociedad. Lo que si que se cuestiona es el modelo de negocio y los procesos informativos de los medios impresos tradicionales, que están basados en una operativa logística y de producción muy compleja y extremadamente costosa, y que no tiene nada que ver con el periodismo en sí. La impresión y la distribución de un ejemplar, que equivale al 50 ó 60% de los costes de su edición, se ha vuelto mucho menos rentable, y eso se debe a que cada vez se consume menos ese producto; lo compra menos gente porque puede acceder a esa misma información a través de otros canales, pero a menor coste. Sin embargo, la gente sigue necesitando la información. Creo que los líderes de los medios impresos son los que tienen que apostar de lleno por el contenido on line, porque la audiencia se va a ir moviendo cada vez más a ese entorno en Red, y los anunciantes, que son los que sustentan a estas publicaciones, van a seguir a la audiencia. Creo que va a haber espacio para muy pocos medios impresos, y el futuro de los restantes pasa por Internet. Que siga habiendo 100 o 200 medios impresos en un mismo mercado es insostenible, porque no va a haber ingresos suficientes para soportar los costes de todos ellos.

P.- Pero, ¿es sostenible un medio sólo en la Red, o el futuro de los medios on line pasa por cobrar por los contenidos?
R.- De ningún modo. Hay muchos países en los que los medios operan exclusivamente en la Red, sin cobrar al usuario, y funcionan a las mil maravillas. Lo que ocurre es que en nuestro país existe cierta baja consideración con los profesionales que trabajan en la medios digitales. Es necesaria una estructura y un trabajo para obtener una audiencia, y no pretender obtener beneficios con uno o dos redactores que trabajan durante jornadas intempestivas y con recursos mínimos. Eso afecta negativamente a la calidad del medio on line, y el usuario lo percibe. Lo que hace falta es una apuesta real por Internet por parte de quienes tiene responsabilidades en los medios españoles. Si eso se hace, los resultados llegan, y sin cobrar por los contenidos, cosa que, por cierto, considero inviable hoy en día, porque la información va a seguir estando ahí fuera, y la gente la va a seguir consiguiendo. Desde luego, hoy en día, en España se puede tener un medio on line de muchísimo éxito, que no cobre por los contenidos y que, por supuesto, sea rentable.

P.- Aunque lejos de su tierra, supongo que también sienta como esta crisis que sufrimos le toca…
R.- Desde luego. Y lo más duro de la crisis, en mi opinión, es lo que está durando, que vamos camino de los tres años. Por otra parte, también es preocupante el hecho de que seguramente no volvamos a movernos en los niveles anteriores a la recesión, cosa que, por cierto, se comenta mucho fuera de España.

P.- Dado que viene a Cantabria cada cierto tiempo, ¿ha notado mejoría en la economía de la región? ¿Cuándo cree que comenzará la recuperación?
R.- Creo que estamos en una situación de cierta recuperación. Cuando voy a Cantabria veo que la gente sale a comer o se escapa de fin de semana, y eso indica capacidad de ahorro y cierta pérdida del miedo al gasto. De cualquier manera, creo que la gente debería aprovechar estos momentos para apostar por un proyecto empresarial propio e innovador, porque es en los periodos de recesión cuando salen las oportunidades de desarrollar empresas sólidas. Cantabria cuenta con muchos elementos para poder superar esta situación, como la calidad de vida que ofrece, su interés turístico, la potencialidad que tienen en ella las energías renovables, la variedad gastronómica, el capital humano que posee… Y todo eso puede servir para atraer talento a la región. Suiza ha apostado por los incentivos fiscales para atraer a grandes empresas, y creo que Cantabria también tendría que posicionarse mediante esta fórmula para fomentar que las distintas firmas fijen su sede corporativa en la región.

P.- ¿Qué percepción se tiene en Suiza de España y de cómo le está afectando la crisis?
R.- España genera mucha simpatía en Suiza, y realmente los suizos sienten cariño y afecto por nuestro país. No hay que olvidar que hace años gran cantidad de españoles emigraron a Suiza, y muchos de ellos, o de sus hijos, residen aquí, con todo lo que eso conlleva. En cuanto a la crisis, se mira con preocupación, e incluso con sorpresa, el alto paro y cómo el país puede sostenerse con semejantes niveles de desempleo.

P.- Con sólo 38 años, ¿le queda algún reto o desafío por afrontar?
R.- Sin duda. Internet está cambiando mucho y muy rápido, y el desafío no es otro que ver cómo puedo seguir desarrollando servicios y contenidos en este nuevo entorno. Se trata de un reto empresarial, pero también personal. Además, me gustaría seguir ligada a la docencia, incluso aumentar el tiempo que puedo dedicar a este campo. Más a largo plazo, no descarto volver a Cantabria, algo que siempre ha estado en mi cabeza, pero que por mi actual trabajo y las sedes con las que cuenta Yahoo es prácticamente inviable en la actualidad. En un futuro, nunca se sabe.