Nace la franquicia Diferente

Alimentación Diferente inicia su expansión fuera de Cantabria con la apertura de su primera tienda franquiciada en pleno centro de Zaragoza, según un modelo con el que espera conseguir crecer manteniendo los elementos que han hecho de su marca una de las más reconocidas dentro de la oferta comercial de Santander. José Díaz, el primer franquiciado, ha invertido 350.000 euros en la tienda de Diferente de la capital aragonesa, que prevé ventas de entre 1,5 y 2 millones de euros en su primer año de funcionamiento.

Texto de Jose Ramón Esquiaga @josesquiaga Fotos de Nacho Cubero. Publicado en diciembre de 2014

Incluso para el más especializado de los comercios –y Diferente lleva a gala el declararse como tal, dentro del ámbito de la alimentación– el tamaño es una condición obligada para mantenerse en un mercado en el que no hay lugar para los débiles. Los responsables de la empresa cántabra de distribución, con varias décadas de trayectoria y una sólida imagen de marca en la región, llevaban años dándole vueltas a la forma de expandir su negocio más allá de su tradicional zona de influencia, en un objetivo que finalmente se ha concretado bajo la fórmula de la franquicia y con Zaragoza como primer lugar en el que poner a prueba el modelo. Desde comienzos de este mes de diciembre, y tras unos trabajos que en su fase decisiva se han realizado en apenas tres meses, Diferente cuenta con una tienda en pleno centro de la capital aragonesa, algo más pequeña que cualquiera de las dos que operan en Santander pero comparable en todo lo demás con éstas, tanto en lo referido a la oferta de productos como en la propia concepción del comercio y en su posicionamiento en el mercado.

“Llega un momento en que crecer es una necesidad, porque lo necesitas para modernizarte y dar un mejor servicio y porque crecer te hace más fuerte para competir. ¿Por qué con franquicias?, porque después de darle muchas vueltas hemos visto que es la única fórmula que permite cumplir el objetivo de ser más grandes, pero sin perder la esencia de lo que somos”, apunta Juan del Cerro, gerente de Diferente, que explica que la intención de ampliar mercados viene de muy atrás en el tiempo, pero se había venido retrasando precisamente por ese miedo a no ser capaces de mantener la calidad en los estándares que distinguen a la empresa: “En nuestro negocio hay que estar muy encima para dar el servicio que quieres. El miedo era que si no dabas con la persona idónea, con la suficiente implicación, podías encontrarte con un auténtico problema. Entendemos que la franquicia soluciona esto, porque nosotros podemos transmitir nuestra forma de hacer las cosas a una persona que va a estar necesariamente implicada, porque también va a ser su negocio”.

Que la franquicia sea la fórmula que mejor se adapta a lo que busca Diferente no significa que la búsqueda de franquiciados sea sencilla, ni que las previsiones u objetivos contemplen grandes objetivos en número de aperturas. Diferente tomó la decisión definitiva de franquiciar en el otoño de 2013, cuando contactó con una consultora especializada para dar forma definitiva a esta estrategia. En enero se presentó por vez primera en una feria especializada en Madrid, en la que contactó ya con José Díaz, a quien ya conocía Juan del Cerro y que a la postre va a ser el primer franquiciado por la enseña cántabra. A partir de ahí, la relación fue madurando hasta tomar la forma definitiva de un acuerdo en abril. Desde entonces y hasta la apertura este mes de diciembre, el tiempo se ha empleado en la búsqueda y acondicionamiento del local. De todo ese proceso, tanto Juan del Cerro como José Díaz coinciden en señalar a las primeras fases como los momentos más complicados y decisivos: “Lo más importante es dar con la persona adecuada”, resume el gerente de Diferente.

José Díaz, con una larga trayectoria profesional en el ámbito de la banca, llevaba tiempo pensando en poner en marcha un proyecto propio, y de hecho ya había tenido una experiencia –no del todo positiva– como franquiciado. Conocía a la familia Del Cerro y las tiendas Diferente, a las que veía como un formato comercial cuyo éxito podía replicarse fuera de Cantabria. “Aunque mi experiencia con las franquicias no había sido buena, o quizá precisamente por eso, saqué muchas conclusiones y vi dónde habían estado los errores. Cuando Diferente presentó su plan quedamos. Sé cómo trabaja Juan, cómo trabaja su familia, y cómo entienden el negocio. Y es parecido a como lo entiendo yo, con el cliente en primer plano. A partir de esa coincidencia en lo fundamental, todo es más sencillo”.

En su papel de franquiciador, Diferente aporta su imagen y modelo de negocio, asume toda la labor de publicidad y marketing, además de todo el trato con proveedores y el respaldo tecnológico de la actividad. En un aspecto quizá más complicado de plasmar en un contrato de franquicia, pero no menos importante para definir la relación entre las partes, aparecería todo lo que tiene que ver con la relación con el cliente. Entra ahí lo referido al propio proceso de venta –y la atención posterior a ésta– y también algunas ventajas que se derivan de la posición que Diferente se ha ganado en el mercado tras décadas de trayectoria, como los regalos con los que se obsequia al cliente. A diferencia de lo que sucede en otros modelos, en el caso de la empresa cántabra la iniciativa del regalo parte del proveedor, interesado en promocionar su producto en una cadena con la potente imagen de marca de la que goza la enseña cántabra.

El franquiciado se beneficia de todo ello y a cambio, como en cualquier otra franquicia, asume la inversión y gestiona como propia la empresa resultante, abonando los royalties correspondientes, que en el caso de Diferente son de un 6% sobre la cifra de ventas. “Tal y como nosotros lo entendemos –explica Juan del Cerro– esta tiene que ser una relación en la que todos ganemos. Para eso, la transparencia es básica. Hay quien no cobra royalties, pero a cambio te suministra con un sobrecoste, no es ese el modelo en el que creemos. Por otro lado, nuestra franquicia no es como otras en las que sólo necesitas una marca y un mostrador para comenzar a vender: la alimentación es un negocio complejo, en el que tienes que conocer muy bien el producto que vendes y saber como manejarlo. Todo eso es formación, y ahí el franquiciado va a tener todo nuestro apoyo”.

Más allá de los propios royalties sobre ventas, Diferente espera que el principal beneficio que se derive de la puesta en marcha de las tiendas franquiciadas sea la generación de economías de escala y la mejora a la hora de tratar con proveedores, lo que a su vez se traduciría en mejores precios tanto para las tiendas propias como para las franquiciadas. Ese provecho de carácter doble tiene uno de sus ejemplos más claros –y de efecto más inmediato– en el caso de los platos preparados, uno de los productos que distingue la oferta de Diferente y que se suministrará a Zaragoza desde las cocinas de Santander. Se consigue con ello un abanico de objetivos provechosos para las dos partes: se maximiza la producción, reduciendo costes unitarios, se garantiza la homogeneidad del resultado y se evita al franquiciado la parte más onerosa de su inversión, tanto por restarse metros cuadrados al local como por eludir las obligadas salidas de humos y condicionantes asociados a las cocinas.

Diferente Zaragoza

José Díaz ha invertido 350.000 euros –IVA incluido– en la apertura de Diferente Zaragoza, una cantidad sensiblemente más elevada de la que Juan del Cerro estima que puede ser la media necesaria para poner en marcha una tienda de la marca, que cifra entre los 1.000 y 1.200 euros por metro cuadrado. Aunque menor que las de Cantabria, la tienda de Zaragoza es, con sus 250 metros cuadrados, mayor de lo que podría ser la franquicia tipo de Diferente. Sí que se ajusta al canon en lo referido a ubicación, en el centro de Zaragoza y en una zona muy concurrida. Antes de elegir el lugar, José Díaz contabilizó al detalle el tránsito de peatones y sus características, un factor que considera clave y que da cuenta de hasta qué punto ha estudiado la cuestión: “Una calle más allá el precio del alquiler baja un 20%, pero por delante de la tienda pasa un 60% menos de gente. Las cuentas no salen”.

Diferente Zaragoza comenzará a trabajar con una plantilla de 10 trabajadores, una cifra algo sobredimensionada tanto por coincidir en fechas con la campaña navideña como por el empeño en ofrecer el mejor servicio. “Siempre va a haber un porcentaje de clientes insatisfechos, pero en los primeros días ese número tiene que ser lo más pequeño posible”, apunta el promotor de la tienda aragonesa. El trato con el cliente es uno de los elementos que distingue a Diferente, como lo es también su catálogo de productos, tanto por calidad como por familias. Como en Santander, Diferente venderá en Zaragoza precocinados, y la tienda contará con bodega y con mostradores de charcutería, carnicería, panadería y pastelería. “Quizá puede parecer muy osado por mi parte decir que en Zaragoza no hay nada parecido a lo que va a ser Diferente, pero es cierto. Hay tiendas similares en alguno de los apartados, pero siempre más pequeñas y ninguna que cubra la variedad que ofrecemos nosotros”, asegura José Díaz. El plan de negocio elaborado por el promotor de Diferente Zaragoza sitúa el punto de rentabilidad en el entorno de los 1,2 millones de euros de ventas, aunque Juan del Cerro considera que una previsión realista puede moverse en el abanico que va de los 1,5 a los 2 millones.

Diferente, por su parte, no ha planteado los objetivos de la franquicia en términos puramente cuantitativos, de manera que la posibilidad de posteriores aperturas de nuevas tiendas estará siempre supeditada a dar con un proyecto en el que las dos partes coincidan en la visión de la empresa. Además de Zaragoza, la franquicia cántabra ha establecido los primeros contactos con empresarios de otras ciudades –alguno de ellos proveedores de Diferente– en lo que serían las fases más iniciales de un proceso en el que Juan del Cerro quiere huir de cualquier riesgo de precipitación.