“Nunca imaginamos llegar tan lejos en tan poco tiempo”

Lola Rama y Celia Segurado, creadoras de la marca de moda infantil El Lagarto Está Llorando, han sido recientemente distinguidas con el premio Mujer Empresaria 2013, un galardón que reconoce su labor en la dirección de una firma que, con 23 tiendas distribuidas por todo el país y algo más de un millón de euros de facturación, ha evolucionado hasta convertirse en una de las líderes del sector textil nacional.

Texto de Jesús García Bermejo-Hidalgo @chusgbh Fotos de Nacho Cubero
Publicado en diciembre de 2013

En la edición de 2013 el premio a la Mujer Empresaria del año ha ido a parar a dos emprendedoras en lugar de a una. Y es que, la Asociación de Mujeres Empresarias de Cantabria (Amec) ha considerado que el proyecto de Lola Rama y Celia Segurado, las galardonadas, bien merece una excepción, no en vano, la firma de ropa infantil que dirigen y que ellas mismas fundaron, El Lagarto Está Llorando, no ha parado de crecer desde que se crease en 2006. De hecho, en apenas siete años, la pequeña tienda de General Mola con la que iniciaron su andadura en el atomizado sector de la moda, ha dado paso a un entramado empresarial formado por 23 establecimientos repartidos por todo el país –tres propios y 20 mediante el modelo de franquicia–, corners en El Corte Inglés de Santander y Zaragoza y puntos concretos de venta en Bruselas y Friburgo. Actualmente, la compañía, que diseña, produce y comercializa más de 220.000 prendas al año, supera el millón de euros de facturación y genera nueve puestos de trabajo directos, todos ellos ocupados por mujeres, amén de otros muchos indirectos. Ahora, estas cántabras de adopción –ninguna de ellas nació en la región aunque suman décadas residiendo en ella– se preparan para llevar su marca a otros puntos del planeta a través de portales de comercio electrónico y tiendas físicas, y México es el primer punto señalado en el mapa.

Pregunta.- ¿Cómo surge el proyecto de El Lagarto Está Llorando y con qué objetivo nace?
Lola Rama.- Toda mi vida profesional ha girado en torno al mundo de la moda. Tras ser la mano derecha de Antonio Pernas durante muchos años, haciendo una colección para Gocco, me introduje en el campo del textil infantil, una firma en la que aprendí todo lo necesario del sector. Fue entonces cuando me percaté de que en España, un país que siempre ha sido referencia en moda para niños, aunque por detrás de Francia e Italia, existía un nicho de mercado muy interesante. Concretamente, cuando comenzamos, las colecciones de los más pequeños eran demasiado aburridas y clásicas, además de complicadas para los padres. Nosotras buscábamos un concepto que lograse un equilibrio entre la ropa práctica que toda madre quiere y un estilo moderno, sin que los niños parezcan ir disfrazados de adultos, algo que hoy en día hacen varias firmas, pero que en 2006, cuando creamos la empresa, apenas se daba en nuestro país.

P.- ¿Y el hecho de que creaseis la empresa juntas?
Celia Segurado.- Nosotras nos conocimos a través de nuestros maridos, creo recordar que en una cena, y ya desde el primer minuto conectamos muy bien: a ambas nos apasionaba la moda, teníamos gustos similares, opinábamos muy parecido… A partir de ese momento, nuestra relación personal fue a más, y un día Lola me comentó la posibilidad de iniciar un proyecto que, básicamente, consistía en la creación y posterior consolidación de una marca de moda infantil. A mí me atrajo mucho la idea, y viendo que cada una podíamos aportar nuestra experiencia en los distintos campos en los que habíamos crecido profesionalmente, yo en el de la empresa familiar y Lola en el de la moda, nos pusimos a ello. Desde entonces, todo el proceso ha sido fugaz, especialmente por esa buena sintonía que te comentaba.

P.- En esos primeros momentos, ¿pensasteis que la empresa llegaría a alcanzar la dimensión que tiene a día de hoy?
CS.- Nosotras comenzamos con una pequeña tienda en General Mola, con la que solo pretendíamos hacer llegar al público nuestros diseños, ya que la idea, desde el principio, no era otra que consolidar nuestra marca. Todo lo demás ha ido viniendo rodado. Es cierto que era algo con lo que soñábamos al comenzar, pero no imaginábamos llegar tan lejos en tan poco tiempo.

P.- Y ahora os empiezan a llover los premios.
CS.- La verdad es que este es el primer premio que recibimos, y nos ha hecho muchísima ilusión, sobre todo por la complejidad que entraña el mundo de la moda y por el momento de crisis en el que nos encontramos. Llevamos varios meses un tanto complicados porque, lógicamente, las ventas están cayendo como consecuencia de la pérdida de poder adquisitivo de los españoles, y este premio ha supuesto toda una inyección de moral, además de un reconocimiento al duro trabajo que nuestro equipo ha llevado a cabo desde el primer día.

P.- Al menos ya estaréis acostumbradas a lidiar con situaciones complicadas, porque prácticamente nacisteis con la crisis.
LR.- Pues sí, apenas año y medio antes de que se empezase a notar en España. Y no hay duda de que ha incidido en nuestro crecimiento, sobre todo por el problema que existe para acceder a la financiación, que si ya es un factor clave en cualquier mercado, en el de la moda lo es mucho más. En este sector necesitas cash flow para poder sacar a la venta colecciones sin saber siquiera la aceptación que van a tener por parte del público.

P.- ¿Diríais que la financiación ha sido el mayor obstáculo con el que os habéis encontrado?
LR.- Desde luego. Pero no solo nosotras. Creo que, a día de hoy, es el mayor condicionante para cualquier emprendedor. España es un país de empresarios, y la gente sigue teniendo proyectos muy interesantes, el problema es que la mayoría no cuentan con los recursos necesarios para sacarlos adelante, y, si las entidades financieras no se los facilitan, es imposible hacer realidad cualquier idea, por buena que sea. Incluso a nosotras, a pesar de que hemos demostrado ser solventes y de que contamos con gran aceptación por parte del público, nos cuesta acceder a financiación. Y eso supone un problema, porque trabajamos con proveedores extranjeros y, dada la imagen que existe en el exterior de España, todos ellos nos exigen pago por adelantado. De hecho, hace unos años, cuando comenzó a agravarse la crisis en nuestro país, cambiaron la forma de funcionar, porque hasta entonces el esquema era distinto.

P.- ¿Cómo definiríais vuestra propia marca?
CS.- La nuestra es una marca aspiracional, es decir, al que le gusta nuestro estilo, aspira a él. Además, nos basamos en la fidelidad de la clientela, y para llegar al público apostamos decididamente por la calidad. Podríamos decir que en el mercado nos situamos en un precio intermedio, no somos ni caras ni baratas, lo que ocurre es que el nivel del producto que ofrecemos es elevadísimo, y las prendas resisten todas las trastadas típicas de los niños, otro de los motivos por los que el cliente siempre vuelve.

P.- ¿Ya desde el comienzo tuvisteis claro que ibais a optar por la fórmula de la franquicia a la hora de crecer o fue una decisión consecuencia de la coyuntura económica?
LR.- Quizás, de haber creado la compañía en un mejor momento desde el punto de vista económico, nuestra expansión hubiese sido a través de tiendas propias, pero franquiciar, de acuerdo a mi experiencia con otras marcas del sector, era la forma perfecta para aumentar nuestra presencia y consolidarnos rápida y eficazmente, y creo que fuimos bastante osadas en ese sentido. Ten en cuenta que, a pesar de que el proceso de expansión propiamente dicho lo iniciamos en 2008, es decir, en plena crisis, hoy ya contamos con 23 tiendas repartidas por el país, dos de ellas en Cantabria. Además, llegamos a puntos como Madrid, Sevilla, Palma de Mallorca, Orense, Bilbao…

P.- ¿Qué recordáis de esa etapa inicial?
CS.- En un primer momento, comenzamos con nuestra pequeña tienda en General Mola y, aunque nos distribuíamos el horario, la verdad es que al final estábamos todo el día allí metidas. Esa fase fue especialmente útil porque nos sirvió para comentar con las clientas qué les parecían los diseños, qué fallos les veían, cómo los mejorarían… Fue fundamental para conocer mejor los gustos de nuestro público objetivo. De hecho, durante muchos meses, las horas que pasábamos en el establecimiento nos obligaban a prolongar la jornada por la noche y a trabajar fines de semana y festivos para poder sacar adelante las colecciones. Posteriormente, a medida que la empresa fue creciendo, tuvimos que ir delegando el tema de la tienda para ocuparnos del resto de funciones.

P.- ¿Cómo iniciasteis el proceso de expansión de la firma?
LR.- Ya el primer año de actividad llegamos a alguna tienda multimarca en Madrid, lo que ocurre es que ese perfil de establecimiento no es el más idóneo para lograr crear imagen de marca. Posteriormente, a finales de 2007, abrimos nuestras dos primeras tiendas fuera de Cantabria en Tenerife y Bilbao, ambas a través de franquiciados.

P.- ¿Tenerife?
LR.- Una de nuestras clientas más habituales en esos comienzos era de Canarias, y, dada la auténtica pasión que sentía por El Lagarto, cada vez que venía a Santander nos visitaba. Es más, fue ella la que nos sugirió la posibilidad de gestionar una tienda de nuestra marca en las islas, sobre todo porque siempre que volvía a casa muchas conocidas y amigas, al ver a sus hijos, le preguntaban por la ropa que llevaban, por los diseños, incluso le encargaban determinados modelos para su próxima escapada a Cantabria. Y así fue como Amelia Pais, que así se llama, abrió una tienda en Santa Cruz de Tenerife y, más adelante, otras dos en La Palma y Las Palmas de Gran Canaria. De hecho, acabó convirtiéndose en nuestra directora de Expansión, encargándose de ese primer contacto con un posible franquiciado, una labor fundamental que nos era muy complicado asumir por completo a nosotras mismas.

P.- Y desde ese momento el ritmo de aperturas de El Lagarto Está Llorando ha sido de auténtico récord. ¿Cómo se explica?
CS.- Creo que la clave ha sido el tipo de tienda por el que hemos apostado: pequeña, con una decoración muy determinada, sin que implique grandes costes… Eso sin olvidar que el concepto de moda infantil que nos caracteriza también funciona entre el público. A día de hoy, contamos ya con 23 puntos de venta, pero antes incluso de entrar en los detalles decorativos o de plantearnos franquiciar, lo primero que hicimos, en cuanto tuvimos claro el nombre, fue registrar la marca.

P.- Un nombre muy particular, por cierto.
LR.- Desde luego. El Lagarto Está Llorando es una poesía de Federico García Lorca que ambas recitábamos cuando éramos pequeñas, y eso hizo que la incluyésemos en una larga lista como posible nombre para la empresa. Enrique González, un gran amigo publicista, nos ayudo con ese listado y, poco a poco, esa opción fue subiendo puestos con respecto al resto hasta resultar elegida. Lo cierto es que estamos encantadas con el nombre por no ser nada habitual y porque Lorca y ese poema encajan a la perfección con nuestro estilo, a pesar de que muchos clientes se hagan un lío y nos llamen el cocodrilo está riendo o cosas similares. Incluso nos han preguntado más de una vez que si tenemos algo que ver con Lacoste. Y no solo eso. Además, la sociedad, la empresa como tal, también tiene ese nombre, por lo que te puedes imaginar lo que suponía ir a pedir financiación cuando aún no éramos conocidas: se pensaban que era una broma. Aún así, forma parte fundamental de nuestra personalidad y tenemos muy claro que no lo vamos a tocar. Es más, ya nos han recomendado darle una vuelta de cara a una posible expansión en el mercado internacional por lo largo que es, y nos daría mucha pena tener que llegar a eso. Otra cosa es que la gente tienda a reducirlo y ya se nos conozca como El Lagarto.

P.- ¿Hasta qué punto el franquiciado cuenta con libertad para maniobrar en su establecimiento?
CS.- Lo que pretendemos es crear una imagen de marca, por lo que es fundamental que todas las tiendas sean iguales, con la misma estructura y decoración. Prácticamente, hasta que el franquiciado recibe la primera colección, no dejamos nada a su criterio. Sí es cierto que si un posible colaborador tiene un local muy particular que no encaja con el concepto de pequeña tienda que nosotras buscamos, estamos dispuestas a escuchar y valoramos todo. Eso sí, es importante no perder nuestra esencia. Realmente, se lo damos todo hecho, tanto el producto como el know-how, pero eso no quita que cada responsable pueda darle un sello personal a su negocio. Lo que buscamos es que nuestro socio se sienta cómodo con la relación y que su tienda vaya bien, porque eso será muy positivo para nuestra propia imagen. Por ejemplo, en ciudades pequeñas le garantizamos exclusividad, y en núcleos de población más grandes, así como en regiones con varias provincias, le damos derecho preferencial para posteriores aperturas.

P.- ¿Vuestro modelo de franquicia se basa en los ‘royalties’?
CS.- No. En este esquema el franquiciado abona un canon de entrada y, en lugar de tener que pagar un royalty por venta, compra la colección en firme, no en depósito, y todo lo que obtenga va para él. Por otra parte, cada responsable está obligado a comprar un mínimo de prendas por colección, pero tiene libertad para elegir aquellas por las que más apueste. Ten en cuenta que en Canarias no se vende el mismo tipo de ropa que en Santander, por ejemplo.

P.- Además de las franquicias, ¿encajan los grandes centros multimarca en vuestra estrategia de expansión?
LR.- Actualmente contamos con corners en El Corte Inglés de Santander y en el de Zaragoza, que son pequeños espacios, especialmente cuidados, en los que se venden nuestras prendas y que se identifican a la perfección con la imagen de El Lagarto. Es verdad que en un primer momento no era una fórmula que tuviésemos contemplada para crecer, pero cuando surgió la oportunidad ni nos lo pensamos, porque la dimensión que te da El Corte Inglés no te la da nadie. Por supuesto, nuestra intención es contar con corners en grandes ciudades, como Madrid, sin ir más lejos, aunque siempre, salvo en grandes núcleos de población, en aquellos puntos en las que no tengamos tienda.

P.- ¿Y tenéis pensado llegar a otros centros multimarca?
LR.- En España no. Ten en cuenta que no hay muchos más grandes establecimientos de este tipo que apuesten por los corners de venta. Por otra parte, ahora que vamos a dar el salto al extranjero, sí que estamos valorando la posibilidad de entrar en espacios de este tipo.

P.- Pero tenía entendido que ya os habíais iniciado en el mercado internacional.
LR.- Sí. En 2010 ya empezamos a establecer nuestras primeras relaciones comerciales, y actualmente ya contamos con presencia en Bruselas y Friburgo, aunque no a través de franquiciados o de tiendas propias, sino de un showroom. Además, estamos comenzando a vender en México.

P.- ¿Un ‘showroom’?
CS.- Un showroom es un espacio en donde expones tu colección y la fórmula de compra es un tanto distinta. Sí que hay cliente a pie de calle, pero también existe la posibilidad de que otra tienda se acerque a adquirir parte de tus colecciones. Es como si fuese un gran escaparate en el que, aunque hay trasiego continuo de gente, el modelo de compra es un tanto más exclusivo: tienes que concertar una cita, te tienen que recibir… Es muy distinto a una tienda al uso. Por ejemplo, la princesa Matilde ha sido cliente nuestra a través del showroom de Bruselas.

P.- ¿Y cómo marcha la aventura mexicana?
LR.- Hasta el momento hemos hecho pequeñas incursiones de venta de distinto tipo, y ahora estamos negociando la posibilidad de tener un máster franquicia allí que nos ayude a abrir nuestras propias tiendas. Ten en cuenta que entrar en México es la vía para acceder a otros mercados, como Estados Unidos o Hispanoamérica.

P.- Deduzco entonces que este es solo un primer paso.

LR.- Sin duda. Tenemos muy claro que, tras terminar de asentarnos en el mercado nacional, el siguiente escalón es ir a distintos puntos de la Unión Europea, pero no queremos precipitarnos. Ya hace tres temporadas cerramos un importante acuerdo con el portal Vente Privée, una referencia a nivel internacional, a través del que podemos dar salida a parte de nuestro stock. Se trata de la web líder en Francia y España, y para nosotras es especialmente atractiva, no solo porque posibilite rentabilizar existencias con las que ya contamos, sino porque supone una herramienta muy eficaz para que nuestra marca llegue a muchas más personas. De hecho, las dos últimas operaciones que hemos hecho con ellos nos han permitido acceder a públicos de Francia, Bélgica, Holanda, Reino Unido… Y a raíz de eso están surgiendo muchos e interesantes proyectos, como un portal norteamericano que nos ha propuesto vender colecciones on line en Estados Unidos. Para nosotras la venta a través de Internet es una herramienta fundamental, y vamos a potenciarla mucho más.

P.- ¿Cuáles son los distintos pasos hasta que el producto llega al cliente final?
CS.- En primer lugar, hay un proceso creativo muy importante a la hora de diseñar cada prenda, por lo que es fundamental estar en permanente contacto con el mundo de la moda para saber las tendencias y adaptarlas en la medida de lo posible a tu estilo. Posteriormente, cuando ya tenemos claro el concepto, hacemos lo que se denomina una colección teórica y, sobre ella, teniendo en cuenta cuántas prendas debe tener, empezamos a trabajar. Normalmente llevamos a cabo dos: primavera-verano y otoño-invierno, y dentro de cada una creamos unas siete pequeñas colecciones. Una vez que tenemos eso, hacemos las fichas técnicas de cada artículo y decidimos qué proveedor va a fabricarlo.

P.- ¿Con qué proveedores trabajáis?
LR.- Inicialmente, solo fabricábamos en Perú, pero cuando empezamos a crecer diversificamos nuestros proveedores y comenzamos a importar de India, Portugal y Egipto. Aún así, Perú sigue siendo el protagonista, sobre todo por la calidad de los materiales y de su confección, además de porque entienden a la perfección lo que queremos, no en vano llevamos muchos años trabajando con ellos, y no porque no nos lleguen ofertas de otros puntos. Gran parte de nuestra competencia hace hasta subastas de proveedores, pero nosotros preferimos trabajar con aquellos pocos que, aunque nos cuesten algo más, garanticen calidad, dado el compromiso contraído con el cliente final. Lo que solemos hacer es solicitarles volúmenes no muy grandes en las primeras operaciones y, si nos gusta el resultado final, les incrementamos nuestros pedidos en las sucesivas.

P.- ¿Y a partir de ahí?
LR.- Luego tenemos que elegir calidades, estampar las telas, dar conformidad a las pruebas de mano, hacer las tablas de medida… Es un proceso muy complejo en el que recibimos numerosas muestras del producto hasta dar el aprobado definitivo a todos los prototipos. Una vez finalizada esta fase, recibimos la colección preparada para su puesta a la venta.

P.- Y después queda toda la distribución.
CS.- La logística se hace en origen, es decir, se envía todo a un punto concreto de España desde la propia fábrica; una vez llega, al venir todo ya organizado y distribuido, se mandan los surtidos a las distintas tiendas, de forma que el franquiciado recibe toda la mercancía lista para ser vendida.

P.- De cara al futuro, ¿qué pasos tenéis pensado dar?
LR.- Somos conscientes de que nos queda mucho trabajo por delante. Por lo pronto, pretendemos consolidar nuestra presencia en España y reforzar todo lo que tiene que ver con la parte on line, pero siempre sin perder de vista que nuestra mayor fortaleza son las tiendas de El Lagarto. Además, queremos ir estableciéndonos poco a poco fuera de España. Como ya te he comentado, ahora mismo ya contamos con presencia en Friburgo y Bruselas, pero nos gustaría ir tocando puntos como Francia, Reino Unido o los países del Este, que están en claro auge. Aún así, creo que nuestros siguientes pasos en el mercado internacional los daremos en México, Hispanoamérica y Norteamérica, aunque este último destino conlleva cierta complejidad en cuanto a los requisitos legales relacionados con el etiquetaje y tardaremos un tiempo en adaptarlo todo.

P.- ¿Qué consejo le daríais a los emprendedores de este país?
LR.- Que perseveren y que trabajen todo lo que sea necesario, aunque lo más importante es que disfruten con su proyecto. Puede parecer que nuestra travesía hasta lo que somos hoy ha sido un camino de rosas, pero en absoluto. Hemos tenido momentos mejores y peores, pero al final siempre hemos acabado encontrando el camino, y eso es precisamente porque nos encanta lo que hacemos.