Tía María, ante la última barrera

La empresa cántabra pone en marcha un servicio para vender pasteles y tartas por Internet, algo que nadie más ha intentando por las enormes dificultades logísticas que supone. El objetivo es llegar a cualquier punto de la península, en menos de 24 horas, y con pedidos no necesariamente mayores a los que pueden realizarse de forma presencial en una tienda.

Texto de Jose Ramón Esquiaga @josesquiaga

El continuo crecimiento del comercio ‘on line’ lleva a pensar que cualquier cosa puede comprarse desde el ordenador de casa, o a través del móvil, pero lo cierto es que todavía existen fronteras que no se han cruzado. Tía María, pastelería cántabra que ha vivido su propio proceso de expansión en producto y número de tiendas, se prepara para explorar una de ellas: la venta por Internet de tartas y pasteles. Dicho así no parece un reto especialmente complicado, y los propios responsables de la empresa pusieron en marcha el proyecto convencidos de que esto ya lo hacían otros competidores, pero las enormes dificultades logísticas que implica el empeño convierten a este en un desafío de dimensiones nada desdeñables.

Lo cierto es que hacer un pedido desde la página web es algo que puede hacerse en buen número de establecimientos, pero a la hora de recoger el encargo es imprescindible pasarse por la tienda. “Nadie es capaz de dar el último paso y llevarte la compra a casa, estés donde estés. Eso es lo que nos planteamos hacer nosotros”, explica Guadalupe Quintana, directora de Tía María. La puesta en marcha de una tienda electrónica, con todas las consecuencias, fue uno de los principales objetivos que se planteó la empresa cuando decidió renovar completamente su web. A partir de ahí, han ido salvando las complicaciones, hasta que el pasado agosto pudieron hacer los primeros envíos en pruebas.

Las dificultades a superar tienen que ver con lo altamente perecedero del producto, su carácter extremadamente frágil y lo pequeños que son habitualmente los pedidos, porque la intención de Tía María es servir las mismas cantidades que normalmente se compran en una tienda: una tarta o una docena de pasteles, por ejemplo. Todos esos condicionantes deben despejarse, manteniendo un precio final competitivo. El instrumento clave para encarrilar todo el proceso lo aportó Mail Boxes, la empresa a la que se encargó el diseño de una solución para el envío de los productos, con una caja de cartón que, en combinación con bolsas de hielo, es capaz de mantener refrigerado el producto durante tres días. Es un plazo más que suficiente si tenemos en cuenta que una de las condiciones que se autoimpusieron los responsables de las pastelerías cántabras es que el producto tendría que llegar a cualquier punto de la península ibérica en menos de 24 horas. “Las cajas isotermo son el elemento fundamental, lo que nos hizo creer que iba a ser posible. Con ellas sabemos que el producto va a llegar en perfectas condiciones  desde un punto de vista sanitario”.

Quedaba por resolver la cuestión de la fragilidad. Todo el posterior periodo de pruebas se ha centrado en solventar este problema, algo para lo que se han ensayado varias formas de colocar el producto y sistemas de fijación que eviten que se mueva. Todo para minimizar los efectos que pueda provocar una mala manipulación de los paquetes, esto es, que se les dé la vuelta o se les golpee en contra de las advertencias que podrán leerse en la caja. “Si en el proceso de reparto se siguen las indicaciones, no hay problema. De todos modos no queremos conformarnos con eso, el objetivo es que el producto aguante incluso un cierto maltrato y llegue al consumidor igual que si lo hubiera comprado en la tienda”, explica la directora de Tía María. Los primeros envíos en pruebas no fueron del todo satisfactorios, sobre todo en el caso de las tartas, menos resistentes a golpes y vuelcos, pero en los siguientes fue afinándose el sistema.

En términos de mercado, el objetivo que se plantea Tía María con la venta on line es llegar a consumidores de fuera de Cantabria y, sobre todo, de los grandes núcleos de población españoles. Eso implica que, en cuestión de coste, el nivel a salvar lo ponen los precios de los pasteles en Madrid o Barcelona. “Ahí tenemos margen, porque son mucho más caros que los nuestros. No queremos vender por Internet a clientes que pueden comprar pasteles en nuestras tiendas, queremos llegar a esa persona de Madrid, por ejemplo, habituada a comprar por Internet, que no tiene tiempo para acercarse a una pastelería y que quiere regalar una tarta o una docena de pasteles”.

Nueva tienda en Santoña

La venta on line juega así el papel de séptima tienda de Tía María, tras las cinco con que ya contaba y la sexta que acaba de abrir en Santoña. La coincidencia de la tienda electrónica y esta última apertura –con la que presenta una nueva imagen que se irá extendiendo a las otras pastelerías del grupo– refuerza la apuesta estratégica realizada por la empresa y abre una nueva etapa. “Hasta ahora hemos estado muy centrados en el producto, en conseguir la máxima calidad. Creo sinceramente que lo hemos conseguido, que tenemos los mejores pasteles. A partir de aquí queremos prestar un poco de atención al marketing y la comercialización”, resume Guadalupe Quintana.