Un negocio que vuelve a florecer

Han sido objeto de un equívoco por el que el presidente de Cantabria tuvo que disculparse, pero también han protagonizado una notable recuperación después de sufrir tanto como el que más las consecuencias de la crisis . La venta de flores llegó a caer más del 50% y la mitad de las floristerías cántabras se vio abocada al cierre. Sin embargo, los negocios florísticos que lograron salir adelante se han consolidado, han salido adaptarse a Internet y las redes sociales y han adecuado su producto al comercio global. En Cantabria operan actualmente 70 floristerías, que dan empleo a 350 personas y venden por valor de cerca de 14 millones de euros al año, una cifra que supera claramente la media española de consumo de flores y plantas.

Sara Sánchez Portilla | Julio 2019

Las flores son un producto que esta presente en el día a día, bien pueden ser un adorno para embellecer las calles o adquirir otro significado ligado a las emociones y al momento. Sea como sea forman parte de nuestra tradición y vida, estando presentes tanto en cualquier lugar como en los momentos más importantes de esta última. Los detalles florales tienen la característica de ser versátiles y eso les abre un amplio abanico de posibilidades. También dan forma a un mercado de dimensiones notables, o alientan polémicas como la provocada por Miguel Ángel Revilla cuando insinuó que las flores de los cementerios se reutilizaban, una afirmación por la que pidió después disculpas. Actualmente hay 70 floristerías en Cantabria, contabilizando solo las floristerías puras, aquellas dedicadas exclusivamente a la venta de flores y plantas, ya que también existen negocios mixtos ­tiendas de mascotas o centros comerciales, por ejemplo– que también comercializan este producto. “Hacemos un tipo de trabajo muy determinado, que solo es de floristas. No somos un sector muy grande, pero estamos por encima de la media nacional. Podíamos hablar de 350 empleos directos, de profesionales que viven exclusivamente de nuestro producto” señala José Manuel López Cardeñoso, presidente de la Asociación Cántabra de Empresarios Floristas, (ACEF).

Estas pymes cántabras, pese a no sumar un número elevado y operar en una región pequeña, aportan el 10% del comercio nacional de flores, resultado de un consumo per cápita que en Cantabria ronda los mil euros por persona, sumando las ventas en cualquier establecimiento. Si nos quedamos solo con las floristerías, serían unos 200.000 euros al año por tienda, que si se multiplica por las 70 que hay en la región situaría la facturación anual en el entorno de los 14 millones de euros, según los cálculos del presidente de ACEF: “Eso es dinero que se queda en Cantabria”.

El impacto de la crisis

No son malos datos, pero se ha llegado a ellos tras pasar por años muy complicados. El negocio de las flores fue uno de los primeros en sufrir los efectos de la crisis, ya en el año 2008, con una caída del 20% en las ventas, lo que llevó a cerrar a un 20% de los floristas de la región. Solo fue el comienzo: al año siguiente la actividad siguió “cayendo en picado”, hasta desaparecer un 50% de las empresas tras bajar las ventas en una proporción  similar. “Podíamos pensar que cada vez que cerraba una floristería las ventas de las que quedaban podían ir en aumento, pero no fue así. Es curioso, yo creo que todos íbamos dejando de vender porque había incertidumbre, era una crisis económica pero también lo era de ánimo y en las flores eso influye mucho”.

En la actualidad el sector florístico ha recuperado un 30% de lo que perdió. Además, a medida que los negocios fueron cerrando, aquellos que quedaron “se consolidaron”, en palabras de López Cardeñoso, y no sólo han sido capaces de aumentar sus ventas, sino que también han mejorado su mercado haciéndolo más amplio. ¿A qué tipo de eventos van dirigidas las ventas florales en la actualidad? Cardeñoso explica que la venta de flores destinadas a eventos fúnebres ha bajado y no se ha recuperado, sin embargo lo que ha cambiado de forma positiva es el consumo diario. Los jóvenes, explica, adquieren plantas y flores todos los días, y no solo en ocasiones especiales: “Hacen que nuestro comercio tome similitud con el europeo, tienen una vitalidad y una pujanza que hace que el sector se mantenga y crezca. Esta cambiando el ámbito, quizás no la compra como en la época de burbuja, que era una compra alocada. Hoy el cliente tiene más criterio y nos pone las cosas más fáciles ya que hacemos una gran previsión a la hora de comprar y vender. La venta se ha recuperado, y la venta de aquí en Cantabria está por encima de la media de España”.

Aquí es donde toman un papel importante internet y las redes sociales. Los floristas han llevado su terreno a la red, globalizando su compra, su venta y sobre todo, la muestra de su producto, que queda al alcance de cualquier dispositivo, bien sea ordenador o smartphone. La moda y las tendencias van de la mano del consumo y la tecnología –“facilita el comercio y la venta global”– además, como señala Cardeñoso, muchas de las consultas se realizan por internet. “La flor que más se vende en Cantabria, la que no puede faltar, es la rosa. Sigue siendo la flor de referencia. Las modas hacen que unos años se venda más una flor y otros años otras, es el peso de internet. Luego también están los famosos, que siempre marcan tendencia, la gente se fija y pide lo que ve. Internet es el gran medio de nuestro comercio, los clientes toman ideas de ahí”, indica.

La importancia de Internet para el sector radica en esa capacidad de dar a conocer el producto y no tanto en sus posibilidades como canal de venta. Permite que los floristas muestren sus creaciones y lleven al cliente a acudir a la tienda física. La venta ‘on line’, explica el presidente del gremio, no tiene tanta relevancia: “La gente compra lo que ve, lo que toca, puede hacerse una idea viendo las fotografías de las creaciones florales de un florista pero a la hora de comprar quiere verlo y no imaginarlo”.

Holanda, y una curiosa forma de economía circular

La presencia del gremio en el mundo ‘on line’ ha generado por otra parte “una enorme dependencia tecnológica” que va más allá de las redes sociales pero que tiene mucho que ver con lo que el cliente consume. La flor que se compra y vende en Cantabria, y en todo el mundo, se adquiere en Holanda. Aaslmeer es una localidad situada a las afueras de Ámsterdam a la que llegan flores cultivadas en cualquier parte, y donde se subastan para todos los mercados internacionales. En un edificio de 1,3 millones de metros cuadrados, situado a tan sólo diez minutos del aeropuerto donde se descarga la mercancía, tiene lugar el intercambio. Los comerciantes venden y compran, se cruza la oferta y la demanda y de esa forma se fija un precio mundial cuya fluctuación puede observarse en la propia tienda virtual de la subasta. A partir de ahí los floristas compran el producto que “más interesa, cuando más les interesa”. La “dependencia tecnológica” tiene que ver con esto, por cuanto permite consultar constantemente la página para estar al tanto de la variación de los precios, y realizar todas las tramitaciones desde la tienda virtual de la propia web, sin necesidad de personarse en la subasta de Aaslmeer.

“También hay una cosa muy curiosa de nuestro comercio, y es que produce una economía circular, no solo en la Cantabria sino también en España y en toda Europa. Desde Holanda se gestiona toda la flor del mundo, una buena parte de la que vendemos viene de allí, aunque es muy probable que el cultivo se haya hecho en España, haya ido a la subasta de Holanda y después regrese. Esto quiere decir que tenemos una economía que sale del productor, del agricultor que planta la flor, que posteriormente va al comercio que manipula dicha flor y después llega al cliente”, explica José Manuel López Cardeñoso.

Las empresas que pujan en la subasta y que traen posteriormente el producto a Cantabria suelen ser mayoristas que compran en grandes cantidades, mientras que los comercios locales, más pequeños y con compras más reducidas, adquieren el producto en los grandes almacenes de plantas y flores que operan en la propia región, tres actualmente repartidos por todo el territorio. “Han pasado los años y hemos superado a otros países en cuanto a número de ventas, si que es verdad que aquí el consumo va más destinado a eventos, mientras que en otros países europeos tienden a la compra de flor diaria. No obstante cada vez estamos haciendo el consumo diario más importante, más arraigado”.

La competencia desleal

El alto consumo de flores en España convierte a este en un negocio “goloso” y a su vez de fácil creación. Cualquiera puede tener un jardín propio, comprar flores, plantarlas y después proceder a su venta, lo que lleva a que haya quien lo haga sin cumplir con los requisitos que la ley pone a las empresas. lo que genera problemas para los profesionales del sector y la economía. Como explica Cardeñoso, cualquiera puede “creerse” florista. “Nuestro producto puede elaborarlo incluso un aficionado que tenga buen gusto y se las puede ingeniar, esto genera una economía sumergida poco responsable que ofrece productos de poca garantía para el cliente”.

Pueden darse dos tipos de intrusismo: el diario y el oportunista. Las personas que no son profesionales del gremio, indica el presidente de las floristerías cántabras, aprovechan ciertos eventos, como puede ser la Navidad, para vender pinos o flores de pascua. “Estas personas compran en un mercado a otros productores de España, encargan las flores y después las venden a un precio más elevado del que sería normal. Suben la ley de la oferta y la demanda, repercutiendo de manera ocasional y repetitiva dependiendo de las fechas. Nos hacen cierto daño pero no es una gran preocupación, solamente necesitamos la cooperación de los ayuntamientos que son los que tienen la potestad de hacer que se hagan ventas responsables”, recalca.

“La diferencia está en la ejecución de un trabajo profesional a un trabajo de aficionado”. Las personas que están detrás del mostrador, asegura, son gente “bien formada”, que se ha dedicado a realizar cursos de un determinado número de horas, como también han podido realizar grados medios y superiores de formación profesional. Todo esto repercute en el producto, que ofrece “trazabilidad”, es decir, un origen cierto y unas garantías. “Cuando un intruso no hace las cosas bien la imagen dañada es la de todos. Las personas ven solo un puesto de flores y no, detrás de él está la importancia de la flor y de la persona que sepa tratarla”.

Además cabe destacar que aquellos que se dedican profesionalmente a la compra y venta de flores desarrollan a lo largo de toda su vida profesional cursos de perfeccionamiento con el fin de conseguir un mayor nicho de mercado y dar una mayor calidad al consumidor. “Hace 20 años se daban ramos de flores iguales para eventos fúnebres que para nacimientos, ahora no, hoy eso ha cambiado muchísimo. Los floristas son auténticos artistas preparados”.