Vender, de otra forma, cervezas diferentes
El cántabro Gonzalo Gaspar pone en marcha un proyecto para vender cerveza artesana a través de una tienda electrónica con características que la distinguen de lo habitual en el comercio ‘on line’, con una por encima de cualquier otra: contará con almacén propio para el producto como medio para garantizar el mejor servicio. La puesta en marcha de Santacerveza ha supuesto una inversión de poco más de 20.000 euros, pero contempla destinar 60.000 euros todos los años a acciones de marketing digital.
Texto de Jose Ramón Esquiaga @josesquiaga
En ocasiones la innovación es resultado de una combinación de elementos entre los que, curiosamente, pueden tener un peso decisivo aquellos de apariencia más tradicional. Algo de esto hay en el incipiente boom de las cervezas artesanas, y también en la tienda electrónica que Gonzalo Gaspar –un cántabro con una larga trayectoria en el ámbito de la consultoría empresarial– acaba de poner en marcha para vender este producto. A diferencia de lo que suele ser habitual en el comercio ‘on line’, en el que el vendedor muchas veces se limita a ser un intermediario en el más estricto sentido del término, Santacerveza –la empresa puesta en marcha por Gaspar– adquirirá y almacenará el producto, tal y como han hecho siempre los comercios tradicionales, en lo que considera un factor clave para distinguirse de la competencia. A partir de ahí, poco más hay de convencional en la tienda que comenzó a operar el último mes de diciembre y que aprovecha todos los recursos de la tecnología y de las nuevas cadenas logísticas para funcionar con una estructura mínima: Gonzalo Gaspar será el director y único trabajador de la empresa.
Un mercado en expansión
Gaspar llevaba siete años en Dubai cuando decidió cerrar esa etapa profesional y volver a España. Tras desechar varias opciones para continuar trabajando por cuenta ajena, decidió poner en marcha su propio proyecto. A partir de ahí, la elección del producto dependió menos de sus conocimientos previos –se considera un buen aficionado, pero no un experto– que de la prospección de mercado que realizó para decantarse por una u otra opción. “La cerveza artesana tiene un enorme potencial de crecimiento en España. Si nos fijamos en lo que ha sucedido en otros países, y la cuota de mercado que ha llegado a alcanzar este producto, vemos que aquí estamos en una fase muy inicial”, apunta el empresario, que repasa algunas cifras que reflejan el alcance del fenómeno: en nuestro país la cerveza artesana apenas supone un 1% del mercado total en valor, mientras en Estados Unidos ha alcanzado ya el 20% y mantiene crecimientos de dos dígitos en ventas, cuando el resto del sector está estancado. Por mucho que las situaciones sean diferentes, esa distancia da una idea del recorrido que puede tener el producto. “Cada uno por ciento de crecimiento supone en España alrededor de 150 millones de euros. Ahí es donde quiero buscar un hueco como comercializador”, explica.
Gonzalo Gaspar creó en mayo Martius XV SL, la sociedad que apenas seis meses después ha comenzado a vender cervezas a través de la web www.santacerveza.com. Para ponerla en marcha ha invertido 20.000 euros –coste de la web– a los que hay que sumar otros 5.000 para adquirir el primer ‘stock’ de producto. Esto último convierte a la empresa en casi una excepción dentro de aquellas que operan exclusivamente por Internet, que normalmente funcionan recibiendo el pedido y tramitándolo al fabricante. “Es un modelo muy tentador, porque ahorras en la inversión y minimizas riesgos, ya que solo adquieres lo que ya has vendido. De todos modos, lo descarté porque no me garantizaba la calidad en el servicio que yo busco”. El principal pilar sobre el que quiere asentar la competitividad de la empresa, explica, es garantizar la mejor experiencia al comprador, y eso pasa por una tramitación cómoda del pedido en la web pero, sobre todo, por que este llegue en el plazo más breve de tiempo y en condiciones inmejorables. Contar con un almacén de existencias permite, por ejemplo, preparar pedidos completamente a medida, hasta el punto de que en la caja de doce botellas puede completarse con doce cervezas distintas, de donde fabricantes diferentes.
Santacerveza arranca con 54 referencias distintas, y prevé alcanzar las 80 o 90 en un plazo relativamente corto de tiempo. En principio, el objetivo es no ir mucho más allá en esa cifra, al menos mientras no exista una clara demanda que lo justifique. La idea, señala Gonzalo Gaspar, es crecer con el cliente. El plan de negocio inicial contempla alcanzar los 480.000 euros en ventas al final del tercer año de funcionamiento, en 2018, lo que supone comercializar en torno a 180.000 botellas. El factor clave para conseguirlo es el esfuerzo que se realizará en marketing digital, un área a la que se destinarán entre 50.000 y 60.000 euros todos los años. “Eso viene a ser un coste equivalente al de tener una tienda en una buena zona comercial, no la mejor, pero sí una buena. Pero todo es revisable, cabe la posibilidad de que el mercado no responda. En ese caso, nos adaptaremos”.
La estructura mínima con la que funcionará la tienda garantiza esa flexibilidad. Toda la cadena logística está externalizada: Palibex se ocupa de recoger el producto en las fábricas, en tanto que Zeleris, filial de Telefónica, recibe la mercancía, la clasifica y almacena, además de ocuparse de gestionar los pedidos y repartirlos. Todo funciona con la precisión y el ahorro de costes que se deriva del uso intensivo de la tecnología. El componente más tradicional lo aportan los proveedores, entre los que se cuentan dos cántabros: Dougalls y La Grúa. En ese apartado concreto del negocio, lo artesanal es condición obligada.
